Czasem robimy nieuświadamiane założenie, że wśród odbiorców danej kategori istnieją dwa światy. Pierwszy jest wielki a przez to atrakcyjny biznesowo. To świat odbiorców o niewyrafinowanych gustach, poszukujących ofert spełniających podstawowe i powszechnie uznawane za istotne kryteria. Drugi świat jest niszowy i mało atrakcyjny, chociaż daje spore możliwości rozwoju marki. To świat odbiorców, którzy rozumieją zaawansowane cechy a nawet ich poszukują i są w stanie za nie więcej zapłacić. Czytaj dalej „Nie tylko dla pasjonatów”
Potencjał non-userów
Od jakiegoś czasu przekonujemy naszych klientów, że największy potencjał rynkowy tkwi w tzw. non-userach, czyli osobach lub instytucjach, które nigdy nie zetknęły się z ich ofertą lub zetknęły się powierzchownie, ale nie zdecydowały się na skorzystanie z nich. Instytut Ehrenberg-Bass wspiera tę argumentację wyliczając średni potencjał rozwoju marki przez zainteresowanie non-userów na 66% (analogiczne liczby dla heavy userów i light userów wynoszą 9% i 25%). Argumenty są mocne, ale praktyka wykorzystania tej możliwości jest skomplikowana. Czytaj dalej „Potencjał non-userów”
Cztery rodzaje insightów
Klasyczny consumer insight ma postać „Chcę > ponieważ > ale”. Jest to przydatna, ale nie jedyna jego postać. Tak zdefiniowany insight konsumenta należy do tzw. brandingu percepcyjnego, którego celem jest pozycjonowaniie danej marki w percepcji jej odbiorców jako niemającej sobie równych pod pewnymi, istotnymi dla nich aspektami. Mogą najlepiej nadawać się do pewnego zastosowania lub pasować do okazji, albo mogą oferować unikatową wartość funkcjonalną. Istnieją jednak trzy inne rodzaje insightów konsumenckich. Czytaj dalej „Cztery rodzaje insightów”
10 ciekawych faktów o wdrażaniu strategii i planów
Przejrzałem literaturę dotyczącą wdrażania strategii i planów i zestawiłem jej treść z własnymi doświadczeniami. Jak to zwykle bywa, nawet znany temat, gdy przyjrzeć mu się ponownie, potrafi zaskoczyć. I tak jest z wdrażaniem. Oto dziesięć interesujących, moim zdaniem, faktów na ten temat. Czytaj dalej „10 ciekawych faktów o wdrażaniu strategii i planów”
Fatalne słowo „zarówno”, czyli o przekleństwie czegoś dla każdego
Wielu zarządzających marketingiem boi się ograniczenia oferty i jej targetowania. Boją się z obawy, że wąskie targetowanie skromnego portfela rozwiązań skutecznie ograniczy możliwość ekspansji marki do nowych kategorii. Czynią założenie, że lepiej od razu mieć coś dla jak najszerszej grupy docelowej niż zaczynać jako specjalista i pozostać w niszy. Tym samym przekreślają strategię koncentracji na podstawie fałszywego przekonania. Czytaj dalej „Fatalne słowo „zarówno”, czyli o przekleństwie czegoś dla każdego”
Masz badania i co dalej?
Czy znasz sytuacje, w których dysponujesz wynikami wielu badań marketingowych a mimo to nie wiesz, co robić? Jedyne, co jesteś w stanie zrobić, to wyciągać powierzchowne wnioski, że skoro wartość jakiegoś parametru się obniżyła, to należy coś zrobić, aby wzrosła. Między “wiem” a “zrobię” jest jeszcze jeden, często niedostrzegany etap, który dopełnia całości. Bez niego badania wydają się nie mieć sensu, ale to nie w badaniach tkwi problem. Czytaj dalej „Masz badania i co dalej?”
Marketismo
Czym się różni marketing od marketismo, czyli marketingowego populizmu? Nie chciałem używać słowa marketyzm (marketing + populizm), bo brzmi ostro i zasadniczo a marketismo (od hiszpańskiego słowa opisującego populizm, czyli populismo) brzmi cieplej i łagodniej. Bo też nie chodzi o krytykę kogokolwiek ad personam, ale o zwrócenie uwagi na zjawisko, które wcale nie subtelnie zmienia nie tylko sposób uprawiania marketingu, ale także samo jego rozumienie. Czytaj dalej „Marketismo”
“Zamienniki” relevance
O marce można powiedzieć, że jest relevant wtedy, gdy oferuje coś, co jest rozwiązaniem ważnego dla odbiorców problemu lub zaspokojeniem ważnej dla nich potrzeby. Istotne jest to, że to odbiorcy decydują o tym, co jest dla nich ważne i oceniają, czy dana marka odnosi się do tego w odpowiedni sposób. Ocena relevance jest bardzo szybka i najczęściej dokonuje się z pominięciem świadomości. Jest to rodzaj szybkiej kalkulacji uwzględniającej istotne dla odbiorcy marki kryteria. Na jej końcu pojawia się rezultat w postaci przekonania, że marka albo pasuje do danej osoby i jej sytuacji życiowej, albo nie. Czytaj dalej „“Zamienniki” relevance”
Marketingowa funkcja w organizacji
Młody człowiek uczy się na studiach, że pracując w marketingu będzie zajmował się m.in. badaniami i analizą rynku, strategią rynkową i planowaniem marketingowym. Potem trafia do organizacji, w której zajmuje się produkcją treści do mediów społecznościowych, materiałów promocyjnych i wsparciem sprzedaży. Czytaj dalej „Marketingowa funkcja w organizacji”
Dlaczego kryzysy trafiają na nieprzygotowane organizacje?
Wiadomo, że w gospodarkach mamy do czynienia z cyklami koniunkturalnymi. Wiadomo, że otoczenie rynkowe jest kapryśne i obfituje w zaskakujące zmiany. Wiadomo, że organizacje są mniej lub bardziej odporne na te zmiany. Wiadomo, że cechuje je różny poziom zdolności wykorzystania szoków do wzmacniania swojej siły. Skoro to wszystko wiadomo, to dlaczego kryzysy tak często trafiają na nieprzygotowane organizacje? Czytaj dalej „Dlaczego kryzysy trafiają na nieprzygotowane organizacje?”
Człowiek w środku marketingu
Zdumiewa mnie, jak często w zarządzaniu marketingowym jest marginalizowany lub infantylizowany kluczowy czynnik, czyli człowiek, który ma to wszystko kupić. Istnieje organizacja, która oferuje produkty lub usługi i istnieje pożądany efekt końcowy, najczęściej sprzedaż. Ale bez człowieka, który ma “przerobić” bodźce marketingowe na konkretne decyzje zakupowe całe to równanie nie ma sensu. Czytaj dalej „Człowiek w środku marketingu”
Expo, czyli kim jesteś i co oferujesz światu?
31 marca 2022 roku zakończyło się w Dubaju światowe Expo, impreza, którą lider Coldplay Chris Martin scharakteryzował tymi słowami: „Są na świecie konferencje, o których nie czytacie, na których są prezentowane nowe technologie broni, nowe pociski i nowe sposoby zabijania ludzi, a ta impreza jest ich pięknym przeciwieństwem. Te wszystkie pawilony mówią nam, jak świat może być lepszy, bardziej życzliwy, czystszy, bardziej zielony i połączony.” Czytaj dalej „Expo, czyli kim jesteś i co oferujesz światu?”
Produkt jako symbol idei
Często spotykam się z paradygmatem marketingu jako dyscypliny, która odpowiada za promocję produktu. To produkt jest jej podstawowym narzędziem i nośnikiem wartości. Gdy produkt ma istotne przewagi, marketing jest łatwy, a gdy ich nie ma, staje się wyjątkowo trudny. W tym rozumieniu marketingu najlepszy produkt wygrywa a inne walczą o przetrwanie. Czytaj dalej „Produkt jako symbol idei”
Co dają badania biometryczne?
Badania biometryczne (zwane także neuromarketingowymi) budzą sceptycym. Wydaje się, że największymi sceptykami są osoby, które nie rozumieją, jak działa ludzki organizm i co naprawdę mierzą sensory biometryczne. Realizując badania biometryczne można przekonać się zarówno o ich ograniczeniach, jak i możliwościach. Czytaj dalej „Co dają badania biometryczne?”
Trudna definicja problemu
Biznes w znacznej mierze polega na rozwiązywaniu problemów. Ale zadaj pytanie: Na czym polega problem?, a dostrzeżesz, w czym tkwi problem. To trudność w jego definiowaniu. Postaram się wyjaśnić, dlaczego jest to tak trudne. Czytaj dalej „Trudna definicja problemu”
Albo kontrola celu albo procesu realizacji
Jest słynne powiedzenie Jobsa “Nie ma sensu zatrudniać mądrych ludzi i mówić im, co mają robić. My zatrudniamy mądrych ludzi, żeby to oni mówili nam, co robić.” Ten cytat dobrze wygląda jako mądrość dnia na LinkedIn, ale wymaga pogłębienia, aby nie być jedynie miło brzmiącym sloganem, lecz praktyczną wskazówką. Czytaj dalej „Albo kontrola celu albo procesu realizacji”
Nowa kategoria czy cecha kategorii istniejącej?
Strategiczne podejście do rynku polegające na tworzeniu nowych kategorii, jak każda idea ulegająca karykaturalizacji, bywa sprowadzana do powoływania do życia nie tyle nowych kategorii, co nowych nazw opisujących cechy kategorii istniejącej. Różnica między jednym i drugim jest zasadnicza. W przypadku nowej kategorii istnieje ona w świadomości odbiorców jako odmienny od standardowego sposób rozwiązywania określonego problemu. W przypadku cechy kategorii istniejącej jest ona tylko pewnym atrybutem standardowego sposobu. Czytaj dalej „Nowa kategoria czy cecha kategorii istniejącej?”
Jak idee zmieniają się w swoje karykatury?
W poprzednim wpisie obiecałem opisać proces „idea – unarzędziowienie – popularyzacja – karykaturalizacja”, który jest praktycznym opisem tego, jak pierwotne idee zamieniają się w swoje karykatury. Postaram się także chociaż trochę objaśnić, dlaczego tak się dzieje. Czytaj dalej „Jak idee zmieniają się w swoje karykatury?”
Brandowanie szczęścia
Szczęście jako cel marketingu zawsze było ważne. Szczęście było ostatecznym celem i obietnicą wielu marek. Wymieńmy chociaż Coca-Colę (Open happiness), Zappos (Delivering happiness), czy Happy Socks. Dziś jednak jesteśmy na innym etapie, na którym to samo szczęście jest marką, a do tego ma miejsce intensywna konkurencja o to, czyja interpretacja szczęścia zdobędzie największą popularność. Czytaj dalej „Brandowanie szczęścia”
Jak tworzyć rezerwę strategiczną?
Powszechnie obowiązująca w zarządzaniu optymalizacyjna szkoła myślenia postuluje utrzymywanie tylko tych zasobów, które są niezbędne do realizacji bieżącej strategii. Nie opłaca się utrzymywać zasobów, które nie wiadomo, kiedy i do czego zastosować. Rezerwa strategiczna to właśnie niepotrzebne zasoby i kompetencje, które nie wiadomo, do czego i kiedy zastosować. Czytaj dalej „Jak tworzyć rezerwę strategiczną?”