“Zamienniki” relevance

O marce można powiedzieć, że jest relevant wtedy, gdy oferuje coś, co jest rozwiązaniem ważnego dla odbiorców problemu lub zaspokojeniem ważnej dla nich potrzeby. Istotne jest to, że to odbiorcy decydują o tym, co jest dla nich ważne i oceniają, czy dana marka odnosi się do tego w odpowiedni sposób. Ocena relevance jest bardzo szybka i najczęściej dokonuje się z pominięciem świadomości. Jest to rodzaj szybkiej kalkulacji uwzględniającej istotne dla odbiorcy marki kryteria. Na jej końcu pojawia się rezultat w postaci przekonania, że marka albo pasuje do danej osoby i jej sytuacji życiowej, albo nie.

Trudno dyskutować z prawdą, że nie warto lekceważyć tego, co jest istotne dla odbiorców marki. A jednak robi się to cały czas. Marketing, zarówno w teorii, jak i w praktyce obfituje w swoiste bajpasy relevance. Obiecują one, że można nie zajmować się odkrywaniem tego, co dla ludzi ważne i nie starać się tej wiedzy przekuwać w produkty i usługi. Zamiast tego można zastosować “magiczne” rozwiązania i to, co ważne, stanie się nieważne.

Oto lista pozornych zamienników relevance marki:

  • Dystynktywne aktywa pozwalające łatwo rozpoznać markę i przywołać ją z pamięci

Logotypy, ikony i inne elementy sensoryczne niewątpliwie skracają poznawczą drogę do marki. Jednak ich rola kończy się na tzw. mentalnej dostępności, czyli przywołaniu marki z pamięci. Reszta zależy od tego, czy marka jest relevant, czy nie. Gdy dwa złote łuki dostrzeże osoba, która nie widzi sensownego połączenia między znaną sobie ofertą marki a swoimi preferencjami, to sama jej aktywacja nic nie da. Nie kupi czegoś, co jest jej obojętne lub wobec czego ma obiekcje. Może nawet dojść do reaktancji, czyli oporu wobec “tyranii” często pojawiających się dystynktywnych aktywów marek, których nie chce się oglądać.

  • Narzędzie komunikacji, które jest popularne i angażujące

Sama obecność w popularnym medium (powiedzmy że obecnie jest to TikTok) nie wpływa na relevance marki. Może wpływać na relevance jej komunikacji rozumianej jako obecność tam, gdzie są obecni jej odbiorcy. Ale najlepiej dopasowana do odbiorców forma i treść komunikacji nie świadczy o dopasowaniu samej oferty marki. Często spotykamy kampanie reklamowe marek, które nas nie obchodzą. Te kampanie mogą nam się podobać jako forma rozrywki, ale nie sprawiają, że sięgamy po coś, czego nie postrzegamy jako sposobu na realizację istotnego zadania.

  • Timing, czyli właściwy moment komunikacji

Właściwy czas na zakomunikowanie marki odbiorcy jest istotny, bo wiąże się z jego podatnością na argumenty, która nie jest jednakowa w czasie. Lepiej aktywować skojarzenia z marką w trakcie rozważania zakupu produktu lub usługi z reprezentowanej przez nią kategorii. Dlatego tak dużą wagę przywiązuje się do dopasowania komunikacji do okoliczności w czasie rzeczywistym. Jednak sam timing nie sprawia, że produkt lub usługa stają się ważne dla odbiorcy. Co z tego, że przechodząc przez aleję z płatkami śniadaniowymi, wiadomość o promocji marki z tej kategorii otrzymuje ktoś, kto nie je płatków śniadaniowych i nie zamierza tego zmieniać?

  • Emocje odbiorców jako alternatywny sposób ich angażowania

Jeżeli nie możemy sprawić, że produkt lub usługa będą ważniejsze dla odbiorcy, to chociaż sprawimy, że będą ciekawsze. Nie będzie przydatniej, ale chociaż będzie zabawniej. Niestety, wartość emocjonalna nie zastępuje wartości użytkowej. Istotne są obie i nie ma między nimi kompensacji. Niedostatki jednej nie są równoważone drugą. Możemy bardzo lubić daną markę, ale jeśli nie widzimy dla niej z jakiegoś powodu miejsca w swoim życiu, to pozostanie w naszej świadomości jako marka sympatyczna, lecz zbędna.

  • Promocja, czyli zachęta do zainteresowania

Odróżnienie powodu do zakupu (reason to buy) od zachęty do zakupu (incentive to buy) należy do klasyki marketingu. O promocji można mówić w kontekście pożyczonego zainteresowania, czyli przyciągnięcia uwagi kogoś, kto bez promocji uwagi by nie zwrócił. Promocja ma sens z perspektywy osoby, która widzi powody do zainteresowania, czyli takiej, dla której promowany product lub usługa są relevant. Ale ktoś, dla kogo one są irrelevant, ulegając promocji, funduje sobie dysonans pozakupowy. Konstatacja “może nie jest przydatne, ale przynajmniej jest tanie” nie jest szczególnie skutecznym sposobem radzenia sobie z owym dysonansem.

  • Pchać bardziej, czyli nadzieja, że kolejne powtórzenie tego samego argumentu zadziała lepiej od poprzedzających

Zapewne większość obdarzonych tą nadzieją marketingowców nie wie, że liczy na efekt czystej ekspozycji. Polega on na zmianie nastawienia do przekazu pod wpływem jego powtarzania, a mówiąc wprost na tym, że można polubić coś, z czym ma się częsty kontakt. Niestety nowsze interpretacje tego zjawiska studzą entuzjazm, bo mówią raczej o wzmacnianiu pierwotnego nastawienia a nie jego zmianie. Ktoś, kogo wkurzały pierwsze próby sprzedania mu produktu lub usługi, będzie wkurzony jeszcze bardziej, gdy zobaczy większą liczbę ich reklam. Ilość nie przechodzi w jakość.

Podczas akademickiego wykładu o relacji między promocją a decyzjami nabywców, jedna z uczestniczek zapytała: “Po co są te wszystkie reklamy telefonów komórkowych, skoro widzę ich tak wiele, a jeszcze nigdy pod ich wpływem nie zapragnęłam kupić telefon?”. Wykładowca szybko zapytał: “A czy planuje Pani zakup telefonu?”. Studentka zaprzeczyła. Jest to dobra ilustracja braku relevance. Gdy z dowolnego powodu lub powodów czegoś nie chcemy, nie da nam się tego wmówić sprytnymi taktykami.

Nie chodzi jednak o to, czy chcemy konkretnego produktu lub usługi, ale o to, czy jest dla nas ważne osiągnięcie określonego efektu (czyli realizacja określonego zadania). Analiza “chcenia” lub nie danego produktu może prowadzić na manowce, bo bywamy świadkami sytuacji, gdy ktoś nie chce kalafiora, ale je brokuły, albo nie chce zegarka, ale kupuje zegarek sportowy. Można dojść do wniosku, że jednak daje się przekonać ludzi do produktów, których nie chcą. Tak jednak jest tylko wtedy, gdy realizowane przez dany product zadanie jest ważne dla odbiorcy. Gdy zdrowie odżywianie i kontrola parametrów ogranizmu są ważne, wtedy można namówić na brokuły i zegarek sportowy kogoś, kto odczuwa awersję do kalfiora i czasomierzy. To na poziomie docelowych efektów realizowanych przez produkty i usługi ma miejsce najważniejszy wymiar relevance.