Klasyczny consumer insight ma postać „Chcę > ponieważ > ale”. Jest to przydatna, ale nie jedyna jego postać. Tak zdefiniowany insight konsumenta należy do tzw. brandingu percepcyjnego, którego celem jest pozycjonowaniie danej marki w percepcji jej odbiorców jako niemającej sobie równych pod pewnymi, istotnymi dla nich aspektami. Mogą najlepiej nadawać się do pewnego zastosowania lub pasować do okazji, albo mogą oferować unikatową wartość funkcjonalną. Istnieją jednak trzy inne rodzaje insightów konsumenckich.
Gdy większe znaczenie dla pozycjonowania marki mają aspekty emocjonalne, wtedy zarządza się nią w ramach tzw. brandingu emocjonalnego. Akgün, Koçoğlu, İmamoğlu w następujący sposób uzasadniają wyższość brandingu emocjonalnego nad percepcyjnym: „Branding emocjonalny oferuje znaczenia, które są silniej zintergowane z życiem konsumenta, bo dotyczy takich sfer jak pasje, historia życia, wspomnienia i doświadczenia”. Jego celem jest silna więź emocjonalna z marką prowadząca do bezwarunkowej lojalności (nie mylić z wyłącznością). Insight konsumenta będzie miał w tym wypadku następującą postać:
Jaka potrzeba emocjonalna prowadząca do jakiego pożądanego doświadczenia sprawi, że odbiorca uzna daną markę za najlepszy sposób jej realizacji?
Podstawą brandingu emocjonalnego jest doświadczenie, jakiego pragnie odbiorca marki, które jest odpowiedzią na głęboką potrzebę emocjonalną i odkrycie tych elementów jest kluczem do dobrego emocjonalnego insightu. Może pragnąć towarzystwa innych osób, aby poczuć, że nie jest na świecie sam i atrakcyjne są dla niego tzw. trzecie miejsca, gdzie można poznać innych ludzi. Pozostaje tylko kwestia, które trzecie miejsce kojarzy mu się z najlepszą doświadczalną realizacją tej potrzeby.
Branding emocjonalny jest jednak nadal indywidualny w tym sensie, że zajmuje się kwestią relacji emocjonalnej jednostki z marką. A co wtedy, gdy to społeczność kształtuje markę? W takiej sytuacji mówimy o brandingu społecznym, którego celem jest uczynienie z marki spoiwa społecznego wspierającego tworzenie wspólnot. Owo spoiwo kształtuje się na podstawie tzw. wartości spajającej i to o tej wartości powinien być insight konsumencki. To już nie jest kwestia tego, co oferuje produkt lub usługa, ale tego, jaką marka wyraża (żywo wyraża a nie komunikuje) wartość, za którą inni chcą podążyć. Brzmienie insightu w brandingu społecznym jest następujące:
Jaka wartość jest na tyle ważna, że wspólnie z jaką społecznością jestem gotów/gotowa podjąć jakie osobiste zaangażowanie co poświęcając w jej manifestacji/obronie?
Ludzie decydują się przyłączać do formalnych i nieformalnych wspólnot osób uprawiających amatorsko sport poświęcając w ten sposób własny komfort i wygodę, aby być zdrowszymi i lepiej wyglądać.
A co z markami, które są kulturowymi ikonami, które bywają wykorzystywane do definiowania tożsamości ich użytkowniczek i użytkowników przez nich samych? Jak wyjaśnić fenomen marki Chanel inaczej niż jako symbolu francuskiej klasy i elegancji? Czy zwolenników marki Greenpeace pociąga jedynie kontrowersyjny sposób działania tej organizacji, czy może widzą w niej odbicie własnego radykalizmu w kwestiach ochrony klimatu i środowiska naturalnego?
Są to marki pozycjonowane w ramach tzw. brandingu kulturowego, którego celem jest uczynienie z marki kulturowej ikony, za którą stoi określone stanowisko lub idea. Marki kulturowe mają powszechnie znany punkt widzenia na określone sprawy. Prawie nigdy nie są to marki „waniliowe” przymilające się do wszystkich w każdej kwestii. Przeciwnie, są za czymś a za czymś wyraźnie nie są. Często nie starają się być na siłę kontrowersyjne, ale nie unikają zdecydowanych stanowisk, z których są znane. W tym wypadku insight kulturowy brzmi następująco:
Przeciw czemu jesteśmy za czym?
Przeciw unifikacji jesteśmy za różnorodnością. Przeciw nudzie jesteśmy za barwnym i pełnym doświadczeń życiem. Przeciw bylejakości jesteśmy za standardami jakości. Z pewnością znasz marki, które wyrażają powyższe poglądy. Markami kulturowymi stają się wtedy, gdy wyrażany przez nie pogląd lub idea stają się centralnym elementem ich DNA a nie tematem jednej kampanii.
Podsumowując, marka może walczyć o preferencję na bazie pewnych atrybutów i wartości funkcjonalnych i wtedy będzie to insight i branding percepcyjny. Może także starać się wzmacniać jak nasilniejsze więzi emocjonalne ze swoimi odbiorcami i wtedy będzie to insight i branding emocjonalny. Może wyrażać wartość, która jest droga wspólnocie i która tę wspólnotę jednoczy i wtedy będzie to insight i branding społeczny. A może również być emblematem wyrazistego poglądu lub idei, który dotyka tożsamości jej odbiorców i wtedy będzie to insight i branding kulturowy.
Więcej o czterech rodzajach brandingu znajdziesz w mojej książce pt. „Marka na cztery sposoby”. Do kupienia tutaj.