Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Nowa kategoria czy cecha kategorii istniejącej?

25 lutego 2021

Facebook link

Strategiczne podejście do rynku polegające na tworzeniu nowych kategorii, jak każda idea ulegająca karykaturalizacji, bywa sprowadzana do powoływania do życia nie tyle nowych kategorii, co nowych nazw opisujących cechy kategorii istniejącej. Różnica między jednym i drugim jest zasadnicza. W przypadku nowej kategorii istnieje ona w świadomości odbiorców jako odmienny od standardowego sposób rozwiązywania określonego problemu. W przypadku cechy kategorii istniejącej jest ona tylko pewnym atrybutem standardowego sposobu.

Kategoria produktów lub usług istnieje wtedy, gdy jej odbiorcy ją rozpoznają jako odmienny sposób rozwiązywania problemu i nazywają zgodnie z intencją twórcy kategorii. Takimi kategoriami są np. kosmetyki naturalne, piwa rzemieślnicze, jogurt grecki, samochody elektryczne i odzież techniczna. Każda z nich istnieje w świadomości ich użytkowników jako nie tylko nowa w stosunku do wcześniejszych kosmetyków, piw, jogurtów, samochodów i odzieży, ale przede wszystkim jako rozwiązująca problem lub zapokajająca oczekiwanie w inny sposób.

„Inaczej” stanowi podstawowe kryterium nowej kategorii. Nie wystarczy zaproponować nowe określenie lub nową cechę starego rozwiązania. Jeśli jego użytkownicy nie uznają, że ta cecha zmienia sposób radzenia sobie z problemem na tyle, żeby stworzyć dla niej osobny zbiór skojarzeń w pamięci, to zostanie uznana za jedną z cech znanego rozwiązania. Użytkownicy są zainteresowani upraszczaniem rzeczywistości a nie jej komplikowaniem i dlatego wymagają dowodów na to, że zmiana w stosunku do znanego rozwiązania jest naprawdę istotna. Odmienność od standardu musi być na tyle silna, żeby klarowność nazewniczej separacji od standardu była lepszym rozwiązaniem niż pozostawienie nazwy atrybutu jako cechy większej kategorii.

Jeśli nie byłoby większej różnicy między składnikami standardowego kosmetyku a kosmetyku naturalnego, nie mówilibyśmy o nowej kategorii. Gdyby piwo rzemieślnicze nie było oparte na innych składnikach oraz nieco innym podejściu do procesu produkcji od „zwykłych” piw, nikt nie komplikowałby sobie świata pojęć opisujących piwo. To samo dotyczy innych wymienionych przykładów.

W kontraście do nich drzwi stalowe, indywidualizowane buty, odzież antybakteryjna, czy obuwie antypoślizgowe nie są nowymi kategoriami a cechami kategorii drzwi, butów i odzieży. Czy drzwi stalowe działają inaczej lub są stosowane w inny sposób niż zwykłe drzwi? Nie. Są pewną cechą drzwi, która wzmacnia ich wytrzymałość i trwałość. Ale nie są odmiennym sposobem zapewniania bezpiecznej separacji dwóch przestrzeni. One wzmacniają pewne cechy tej separacji, ale nie zmieniają jej charakteru. Podobnie jest z indywidualizowanymi butami, które polegają na innym procesie ich zamawiania i nieco innym rezultacie, jednak nie na tyle odmiennym od standardowych butów, aby uznać je za odrębną kategorię.

Dlaczego odzież techniczna jest nową kategorią a odzież antybakteryjna nie jest? Odzież techniczna ma precyzyjne zastosowanie. Jest przeznaczona dla osób aktywnych w celu maksymalizacji efektów ich wysiłku oraz zapewniania jak najlepszego doświadczenia uprawiania sportu. Działa tam, gdzie np. odzież bawełniana zawodzi. Rozwiązuje problemy związane z regulacją temperatury i wilgotności podczas wysiłku, z którymi pozostała odzież nie radzi sobie tak dobrze. Natomiast odzież antybakteryjna posiada jedną cechę, która polega na ochronie ciała przed bakteriami. Może być stworzona z zaawansowanych technicznie materiałów, ale również wełna merino działa antybakteryjnie. Jest to więc cecha, którą można przypisać odzieży z różnych materiałów i do różnych zatosowań.

Może się wydawać, że percepcyjna kategoryzacja jest kwestią zaawansowania, ale fachowcy również nie rozumieją wielu wydawałoby się kategorii. Wszyscy szukają prostych kluczy do rozumienia rzeczywistości.

Strategicznie opisana tu różnica determinuje to, czy pozycjonujemy swoje rozwiązania jako gospodarz nowej kategorii, czy promujemy cechę w ramach istniejącej, większej kategorii. Zamiast żyć w iluzji zarządzania nieistniejącą kategorią, lepiej powalczyć o awans wyróżniającej cechy w hierarchii kryteriów decyzyjnych nabywców. Al. Ries, który jest pionierem przedstawionego tu rozumowania, byłby rozczarowany, ale wyznaczenie realistycznego celu daje większą szansę na jego osiągnięcie.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.