Czym się różni marketing od marketismo, czyli marketingowego populizmu? Nie chciałem używać słowa marketyzm (marketing + populizm), bo brzmi ostro i zasadniczo a marketismo (od hiszpańskiego słowa opisującego populizm, czyli populismo) brzmi cieplej i łagodniej. Bo też nie chodzi o krytykę kogokolwiek ad personam, ale o zwrócenie uwagi na zjawisko, które wcale nie subtelnie zmienia nie tylko sposób uprawiania marketingu, ale także samo jego rozumienie.
Marketismo (marketyzm) nie polega na odkrywaniu praw marketingowych, lecz na ich kreowaniu na bazie popularności. W marketismo nie jest prawdziwym mechanizmem marketingowym to, co do bólu jest badane i weryfikowane metodą naukową, lecz co za taki uznaje vox populi. Stąd popularność wszelkich głosowań nie tylko nad tym, co się komu podoba, lecz także nad tym, co wydaje się prawem rządzącym marketingiem a co nie.
Dziś, gdy ktoś mówi, że zajmuje się marketingiem, trzeba się upewniać, jakim. Już od jakiegoś czasu nie ma jednego marketingu. Jest wiele różnych podejść, z których nawet nie wszystkie wywodzą się z marketingu. Są to przykładowo:
- Marketing jako strategiczne kreowanie pozycji przedsiębiorstwa,
- Marketing jako wsparcie sprzedaży,
- Marketing jako strumień komunikacji,
- Marketing jako bodźcowanie i uzależnianie,
- Marketing jako wykorzystywnie popularności,
- Marketing jako architektura decyzji,
- Marketing jako proces projektowy,
- Marketing jako zarządzanie doświadczeniem klienta,
- Marketing jako dyscyplina badawcza,
- Marketing jako proces zarządzania marketingowcami,
- Marketing jako opomiarowanie i mierzenie operacji marketingowych,
- Marketing jako mumbo jumbo, którego nikt nie rozumie.
Marketing jest dziś patchworkiem teorii, sposobów postępowania i narzędzi, z których można zestawić dowolną konfigurację i nazwać odpowiedzialną za nią osobę marketingowcem. Gdy taki marketingowiec spotyka drugiego marketingowca, mogą natychmiast znaleźć wspólny język, przekonując się, że naprawdę zajmują się marketingiem, ale mogą także mówić o kompletnie innych kwestiach, bo ich profile konfiguracji wyglądają inaczej.
Gdy spotyka się kilkudziesięciu lub kilkuset marketingowców na konferencji lub innym wydarzeniu branżowym, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że niewiele ich łączy na poziomie tego, w co wierzą i czym się zajmują. Stąd istnieje potrzeba ustalenia wspólnej prawdy zawodowej a ta, przy tak zróżnicowanym gronie, może być ustalona jedynie w drodze plebiscytu. To już przejaw marketismo pełną gębą.
Kiedyś Robert Kozielski zadał pytanie o to, czy istnieją jeszcze uniwersalne prawa marketingowe (posłuchaj)? Dzisiaj odpowiedziałbym „to zależy dla kogo”. Social mediowcy mają swoje prawa, stratedzy swoje a wspieracze sprzedaży swoje. Ale nawet w ramach tych grup istnieją niemożliwe do pogodzenia różnice.
Instytut Ehrenberg-Bass jest dziś chyba najbardziej znaną instytucją upominającą się o uznanie uniwersalnych praw marketingu na bazie analiz naukowych. Nie jest tak, że to, co proponuje nie spotyka się z kontrargumentami, ale przynajmniej są to kontrargumenty ze wspólnego poziomu argumentacji naukowej, która wymaga rygoru metodycznego. Żadne widzimisię, ani tym bardziej czujemisię nie są uznawane za głos w dyskusji. Tymczasem marketismo się nimi karmi.
Marketismo nie posiada waloru uniwersalności, ponieważ opinie ludzi są zmienne i to, co wczoraj było intrygujące i modne dziś już takie nie jest. Wczoraj „niezbędny” do budowy marki był zwykły tj. horyzontalny format video a dziś „niezbędny” jest format wertykalny, do tego obowiązkowo krótki. Ciekaw jestem, co zrobią ci napędzani modą marketingowcy, gdy kiedyś straci popularność portal, który te wszystkie treści i formaty unosi? Zapewne wykreują nową prawdę o niezbędności innych form zawracania ludziom głowy na portalu, który zastąpi odchodzący.
Marketismo jest podbudowane brakiem krytycznego myślenia. Traktuję to z pewną dozą zrozumienia, bo krytyczne myślenie jest naprawdę trudne. Bywa obarczone tą kłopotliwą właściwością, że nawet gdy zna się wszystkie błędy poznawcze i sposoby manipulacji, to i tak nie jest łatwo ich unikać. Nasza emocjonalność, chodzenie na skróty, uleganie łatwości i prostocie oraz zwyczajna skłonność do prowadzenia efektywnego a nie udręczonego analizą życia sprawiają, że nie da się ciągle być pozytywnie krytycznym.
Tyle, że podstawy dziedziny, w której uchodzi się za eksperta, warto byłoby potraktować jako te, które należy poddać krytycznej analizie a nie jako zbiór mód i trendów, z tych mód wynikających. Tajemnicą (znającego mechanizmy) poliszynela jest to, że wystarczy inaczej nazwać stare podejście lub narzędzie, aby dać im nowe życie modnego trendu. Idea zarządzania tym, jak ludzie odbierają markę i kontekst jej prezentacji istniała zawsze, ale nazwana zarządzaniem doświadczeniem klienta zyskała nową uwagę. Akurat w tym przypadku chyba słusznie, bo to ważny obszar. Ale już promocja, komunikacja, perswazja, angażowanie, influensing, lajkowanie, szerowanie i jakiekolwiek inne operowanie walutami społecznymi pływają w oceanie nieporozumień, gdzie wszystko może znaczyć cokolwiek. Rozmawiałem niedawno na ten temat z Andrzejem Wierzchoniem (posłuchaj).
Drugi, oprócz błędów poznawczych (biases), składnik braku krytycznego myślenia, opisali w swojej książce „Noise. A Flaw in Human Judgement” Daniel Kahneman, Olivier Sibony i Cass R. Sunstein. Chodzi o szum (tytułowy noise), który polega na tym, że ludzie, którzy powinni coś oceniać jednakowo, krążąc wokół tego, mają bardzo „rozstrzelone” opinie. Niby wszyscy mówią o tym samym, ale ich definicje i rozumienie są bardzo zróżnicowane. Taki właśnie jest marketismo. Niby wszyscy mówią i piszą o marketingu oraz uprawiają marketing a w rzeczywistości kreują swoje, ograniczone jego rozumienie i to subiektywne rozumienie jest podstawą tego, co uważają za prawdę marketingu a czego za takową nie uznają.
Próbuję bez zacietrzewienia traktować marketismo, ale konsekwencje jego popularności są głębokie. Jak się wszyscy dogadamy w sytuacji dowolności definicyjnej i braku spajającego kanonu pojęć, które dla wszystkich znaczą mniej więcej to samo? Jak będziemy oferowali i kupowali marketingowe rozwiązania, gdy nie wiadomo, co sprzedający i kupujący mają na myśli? I jaką będziemy mieli pewność, że to wszystko działa, skoro jest oparte na subiektywnym spojrzeniu i osobistych przekonaniach? Czy marketing ma być obszarem wiary, czy wiedzy?
Standardy marketingowe tworzy się trudno i mozolnie, ale tym bardziej należą się wyrazy uznania dla tych, którzy się tego zadania podejmują.