Nie tylko dla pasjonatów

Czasem robimy nieuświadamiane założenie, że wśród odbiorców danej kategori istnieją dwa światy. Pierwszy jest wielki a przez to atrakcyjny biznesowo. To świat odbiorców o niewyrafinowanych gustach, poszukujących ofert spełniających podstawowe i powszechnie uznawane za istotne kryteria. Drugi świat jest niszowy i mało atrakcyjny, chociaż daje spore możliwości rozwoju marki. To świat odbiorców, którzy rozumieją zaawansowane cechy a nawet ich poszukują i są w stanie za nie więcej zapłacić.

Ten drugi świat staje się często zakładnikiem tego pierwszego. Konsekwencje są następujące:

  • Środki są inwestowane tam, gdzie nie da się niczym wyróżnić i gdzie panuje hiperkonkurencja o podstawowe atrybuty,
  • Marki wydają się identyczne i nudne, bo ich zarządcy kurczowo trzymają się podstawowych oczekiwań odbiorców,
  • Innowacyjność jest praktykowana na powierzchownym poziomie wariantów isniejących cech,
  • Brakuje impulsów do dalszego wzrostu kategorii i marek a wszystko wydaje się “poukładane”.

Z tej sytuacji jest wyjście. Należy jednak zdać sobie sprawę, że nawet jeśli struktura sprzedaży wskazuje na powyższy podział, to jest to statyczne ujęcie dynamicznego procesu zwanego standaryzacją wyróżników. Wszystko opiera się na mechanizmie poszukiwania przez nabywców ciągle czegoś nowego, ciekawego, ekscytującego, gdy ich podstawowe potrzeby zostają zaspokojone.

Nadzieja polega na tym, że to, co dziś jest cechą cenioną przez wąską grupę pasjonatów, jutro może stać się jedną z cech oferty podstawowej. Gdy tak się dzieje, marki, których pozycjonowanie było oparte na tej wyjątkowej cesze, tracą wyrazistość, bo ta cecha wchodzi do standardu oczekiwań od wszystkich rozwiązań w danej kategorii.

Spójrzmy na ewolucję cechy “zdrowe” w kontekście żywności. Ma ona wiele (kilkanaście podstawowych) znaczeń, bo nie sposób uzasadnić zdrowotności produktu spożywczego na jeden sposób. Mamy zdrowe produkty żywnościowe w ofercie dla pasjonatów. To ekologiczne produkty, produkty o określonym składzie, produkty lokalne, od znanych dostawców, od innych pasjonatów, itd. Są sprzedawane w wyselekcjonowanych kanałach dystrybucji i w modelu sprzedaży bezpośredniej. Producenci masowi do pewnego momentu mogli ignorować tę ofertę wartości, ponieważ skala biznesu była dla nich zbyt mała. Ale kultura i społeczeństwo robią swoje i z czasem coraz więcej nabywców zaczęło domagać się zdrowej żywności. Dlaczego mieliby jej nie oczekiwać, skoro dowiedzieli się, że ona istnieje i że jest dla nich korzystna? Część tych nabywców dołączyła do pasjonatów poszerzając tę grupę. Większość czekała, aż produkty masowe staną się zdrowsze. I tak się stało. Dzisiaj niemal każdy sklep i e-sklep z żywnością posiada rozbudowaną ofertę produktów realizujących tę potrzebę. Cecha doceniana przez pasjonatów dołączyła do kanonu oczekiwań. Zdrowa żywność stała się częścią masowej oferty wartości w tej kategorii.

Inteligentny dom jeszcze niedawno był propozycją kompleksowego projektu domu pozwalającego na wygodne sterowanie jego różnymi funkcjami. Była to oferta dla wybranych odbiorców. Dzisiaj mamy masowy rynek inteligentnych kontrolerów tych funkcji, dostępnych z poziomu smartfona. A infrastruktura do niego jest dostępna np. w IKEA.

Niedawno wbudowana w korpus aparatu stabilizacja obrazu (IBIS) była cechą nie tylko docenianą przez pasjonatów, ale wręcz tylko przez nich dostrzeganą. Obecnie stanowi jedną z pierwszych pozycji technicznej specyfikacji każdego poważnego aparatu fotograficznego. Jej obecność nie budzi fascynacji. To raczej jej nieobecność budzi wątpliwości i wywołuje dyskusje, czy aby konstruktorzy nie zapomnieli o czymś istotnym.

Z biznesowego punktu widzenia główny dylemat dotyczy tego, czy inwestować w standarzyację niszowych cech, czy czekać na naturalną ewolucję oczekiwań nabywców. Z tą naturalną ewolucją oczekiwań jest tak, że nigdy nie wiadomo, czy się dokona w określonym kierunku, więc aktywni gracze na rynku starają się promować określone cechy jako nowe, istotne kryteria oceny i wyboru. Pozostałym zostaje rola followerów, czyli tych, którzy uwzględnią te cechy, gdy już będą popularne. Ci, którzy inwestują w ich popularyzację, liczą na efekt pierwszeństwa (skoro mówiliśmy o nich jako pierwsi, to jesteśmy najbardziej wiarygodni w ich dostarczeniu). Ci, którzy przychodzą na gotowe, liczą na to, że standaryzacja niegdysiejszych wyróżników sprawi, że każdy będzie wiarygodny w ich oferowaniu, a konkurencja odbędzie się na poziomie innych kryteriów, np. ceny, czy dostępności fizycznej i mentalnej marek.

Kluczowe pytania w prognozowaniu cech, które z pasjonackich dzisiaj mogą stać się masowe jutro są dwa.

  1. Czy ta cecha zmieni preferencje masowego nabywcy, tzn. sprawi, że rozwiązania ją posiadające będą dla niego atrakcyjniejsze od tych, które jej nie posiadają?
  2. Czy nabywca ten zechce więcej zapłacić za rozwiązania, które tę cechę posiadają?

Wszystko sprowadza się do starej, dobrej oferty wartości, która musi być wyższa od istniejącego standardu, gdy dane rozwiązanie posiada określoną cechę. A ocena tej wyższości należy do odbiorcy.