31 marca 2022 roku zakończyło się w Dubaju światowe Expo, impreza, którą lider Coldplay Chris Martin scharakteryzował tymi słowami: „Są na świecie konferencje, o których nie czytacie, na których są prezentowane nowe technologie broni, nowe pociski i nowe sposoby zabijania ludzi, a ta impreza jest ich pięknym przeciwieństwem. Te wszystkie pawilony mówią nam, jak świat może być lepszy, bardziej życzliwy, czystszy, bardziej zielony i połączony.”
Expo 2020 trwało sześć miesięcy, od października 2021 roku do końca marca 2022 roku i było opóżnione o rok z powodu pandemii. Jest to jedno z najwspanialszych wydarzeń na planecie z wielu powodów. Przede wszystkim dlatego, że wymaga od wystawców pozytywnego podejścia i sprawia, że wszelka tromtadracja wygląda żałośnie, jeśli nie jest poparta konkretnymi propozycjami. Wbrew temu, co myśli wielu obserwatorów, Expo nie jest imprezą wystawienniczą. Nie chodzi w niej o to, aby zbudować ładny pawilon kraju, który będzie podziwiany za architekturę, ale o wypowiedź na dwie kwestie:
- Jaka jest tożsamość danego kraju?
- Jakie pozytywne propozycje ma ten kraj dla świata?
Expo jest testem narodowej tożsamości. Na tej imprezie nie działają żadne bzdury stosowane w krajowej polityce. Każde stwierdzenie jest konfrontowane z tym, co przedstawia pozostałe 191 krajów. Jeśli ideą jest gościnność, to wystarczy przejść kilkadziesiąt metrów, żeby doświadczyć tego, jak różne kraje widzą gościnność. Jeśli ideą jest innowacyjność, zielona gospodarka, współtworzenie, kultura, efekt jest ten sam. Kontekst konkurencyjny jest nie do uniknięcia. Nawet na poziomie kulinariów panowała konkurencja. Polska serwowała placki ziemniaczane? Mnóstwo ludzi przy stolikach świadczyło o tym, że to strzał w dziesiątkę. Ale nie popadajmy w euforię, bo sąsiednia Belgia serwowała frytki a w sklepie sprzedawała praliny, do których ustawiały się kolejki. Z drugiej strony ludzie czekali półtorej godziny na wejście do pawilonu Korei, który przypominał scenografię serialu „Squid Game” a na wejście do koreańskiej restauracji także czekało się bardzo długo. Panowała klęska urodzaju atrakcji.
To jednak w niczym nie przeszkadza, jeśli dany kraj ma klarowną tożsamość. Korea postawiła na kulturę popularną, bo K-pop, K-seriale itd. Pakistan i Indie postawiły na niesamowite i różnorodne kultury pokazane w sposób, który przez wielu został potraktowany jako game changer. Szwajcaria zapewniła doświadczenie zamglonych, wysokich Alp oraz sugestywnie wspomniała o innowacjach, a Niemcy wystawili najbardziej interaktywny pawilon pod hasłem Campus Germany. Namibia to ekoturystyka, Bhutan to kraj szczęśliwości, Szwecja to kraj współtworzenia. Zabawne jest to, jak wiele krajów zgłosiło pretensje do bycia kolebkami ludzkości. Niektóre kraje zaprezentowały podejście koncepcyjne a nie tożsamościowe, np. Wielka Brytania, która stworzyła coś w rodzaju interaktywnej zabawy, polegającej na wyświetlaniu słów wpisywanych na tabletach przez zwiedzających pawilon, które miały być analizowane przez sztuczną inteligencję w poszukiwaniu kodu ludzkości. Trochę to było wydumane, ale dostawką do tego konceptu był angielski pub. Idea + zabawa to zawsze sprawdzające się połączenie.
Expo jest testem z tożsamości kraju, który obnaża braki pozycjonowania marek narodowych lub stanowi okazję do ich ekspresji. Dodatkowo pozycjonowanie marki kraju trzeba przedstawić kluczem doświadczeń. Wiele ciekawych krajów zagadało swoje pomysły, przygniotło zwiedzających nieciekawymi wystawami i zaproponowało wystawki a nie doświadczenia. Do pawilonów Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Arabii Saudyjskiej, Japonii, Korei i Pakistanu trudno było się dostać, ale w środku czekała nagroda. Każdy z nich oferował przeżycia a nie zwiedzanie ekspozycji. Sklep i restauracja były dobre jako zwieńczenia doświadczenia a nie ich substytuty. Expo zapewniało przestrzeń do sprzedaży jako naturalnego elementu większego procesu zaangażowanego doświadczenia a nie jako modelu traksakcyjnego będącego podstawą interakcji. Wiele krajów właśnie tak to zaplanowało. Kolumbia, oprócz swojej największej sieci kawowej Juan Valdez, przywiozła znakomitą kawę innych marek, którą epatowała w wielu miejscach Expo. A że kawa to duży temat, to nawet zogranizowano specjalną konfrontację krajów kawowych, podczas której starły się m.in. Kolumbia, Brazylia, Etiopia, Indonezja i wiele innych. Trzeba przyznać, że podczas Expo można było skosztować naprawdę doskonałej kawy.
Ale na Expo nie chodzi wyłącznie o tożsamość kraju, lecz także o propozycje dla świata. Osobiście uważam, że pytanie o to, co dany kraj ma do zaproponowania światu, aby ten był taki, jak opisał go Chris Martin, jest nawet ważniejsze od tego, czym dany kraj jest. To, jak Expo konfrontuje wszelkie ambicjonalne manifesty i przywraca właściwe proporcje argumentom jest jedną ze wspanialszych cech tej imprezy. Twierdzisz, że Twój kraj jest innowacyjny? A jak to się ma do innowacyjności szwajcarskiej, amerykańskiej, chińskiej, japońskiej, niemieckiej, szwedzkiej i wielu innych? Trzeba być pewnym tego, co i jak się proponuje, żeby nie wypaść w tej konfrontacji groteskowo.
Wyraźnie widać było kraje, które proponują kierunki rozwoju świata i te, które czekają na to, które propozycje wygrają, żeby się do nich przyłączyć. Na Expo żaden kraj nie deklarował, że jest najlepszym państwem świata. Nie robili tego Amerykanie, Chińczycy, Rosjanie, ani nikt inny. Globalna wioska hamuje nacjonalistyczne zapędy i ogranicza przesadzone manifesty. Na amerykański SpaceX jest indyjski program kosmiczny, który także wygląda imponująco. Niemcy i Szwedzi zaproponowali piękną ideę współtworzenia bazującą na mądrości zbiorowej. Nikt nie wie wszystkiego i żaden naród nie ma monopolu na najlepsze rozwiązania. Jednak razem możemy wymyślić coś, co zmieni świat na lepsze. Dlatego Niemcy i Szwedzi, mimo ewidentnych atutów, nie mądrzyli się, lecz zaprosili wszystkich do eksperymentowania. Podobny charakter miały laboratoria przyszłych wartości zaproponowane przez gospodarzy imprezy oraz pawilony tematyczne poświęcone mobilności, zrównoważonemu rozwojowi, energii, wodzie i szansom rozwojowym. Rozwiązania były proponowane, ale była także zapewniona przestrzeń do dyskusji nad nimi.
Na takiej imprezie jak Expo konkurencja i współpraca koegzystują ze sobą a nawet są wymuszone. Jakąkolwiek ideę byśmy proponowali, z pewnością nie jesteśmy jedyni. Każdy kraj miał swój specjalny dzień. Na tę okazję należało opracować formułę prezentacji, która będzie zrozumiana przez wszystkich. Głupio było powiedzieć o sobie, że jest się pod jakimkolwiek względem naj, bo w gronie 192 krajów niemal pewne jest, że znajdzie się kraj bardziej naj pod tym samym względem. Produktywna odmienność wygrywała z narodową pychą na wyrost. Gdy cały świat jest obecny, nie jest łatwo sprzedać ideologię. Bo też nie o ideologię tu chodzi.
Formuła „turystyka + biznes” nadal była powszechna, ale widać, że to zgrana melodia. To już nie jest szczególnie skuteczna formuła promocji marki kraju. Najlepsi, najbardziej ekscytujący wystawcy tworzyli nowe znaczenia i pozycjonowali marki swoich krajów w warstwie idei kulturowych oraz ich wdrożeń. Kraje, które sprowadzały swoją tożsamość do handlarzy produktów i widoków oraz miejsc dla biznesu, nie budziły ekscytacji. Nie miało znaczenia, czy pochodziły z Europy, Afryki, Azji, czy Ameryk. Argumenty były wszędzie te same.
Podczas Expo toczy się gra o coś, co można określić jako globalny share of voice, czyli udział w słyszalności na poziomie świata. Większości wartości nie da się zmonopolizować. Gościnność, która pojawiła się w prezentacji Polski, była tematem prezentacji wielu innych krajów, podobnie jak różnorodność kulturowa, rozwój gospodarczy i piękno przyrody. Nie ma kultur cenniejszych i mniej cennych, bo największą wartością jest ich różnorodność. Suma odmienności zawsze będzie atrakcyjniejsza od poszczególnych elementów. Istotne jest zaproponowanie czegoś, co zatrzyma ludzi, każe im się zastanowić i sprawi, że dane przeżycie z nimi pozostanie. Nie ma możliwości, aby na takiej imprezie jak Expo nie odnalazł gdzieś swojego świata człowiek o dowolnej hierarchii pozytywnych wartości. Jeden zachwyci się do bólu zharmonizowaną Japonią, inny egzotyczną Nową Zelandią a jeszcze inny będzie fascynował się tym, jak różnią się wizje świata sąsiednich Izraela i Palestyny, czy Polski, Czech i Słowacji.
Na koniec wszystkim chodzi o to samo: jak pokazać wkład danego kraju do tego lepszego, bardziej życzliwego, czystszego i połączonego świata. Dobry pomysł na ten wkład jest dziś najlepszą formą promocji krajowych marek.