Od jakiegoś czasu przekonujemy naszych klientów, że największy potencjał rynkowy tkwi w tzw. non-userach, czyli osobach lub instytucjach, które nigdy nie zetknęły się z ich ofertą lub zetknęły się powierzchownie, ale nie zdecydowały się na skorzystanie z nich. Instytut Ehrenberg-Bass wspiera tę argumentację wyliczając średni potencjał rozwoju marki przez zainteresowanie non-userów na 66% (analogiczne liczby dla heavy userów i light userów wynoszą 9% i 25%). Argumenty są mocne, ale praktyka wykorzystania tej możliwości jest skomplikowana.
Mówiąc wprost non-userzy są nimi z jakiegoś powodu. Populistycznie można stwierdzić, że gdyby byli zainteresowani ofertą, to już by to zainteresowanie okazali, ale niekoniecznie jest to prawdą, bo owo zainteresowanie zależy od wielu czynników.
W tym wpisie opisałem tzw. wybory negatywne, czyli powody, dla których nie korzysta się z danej oferty. To może być tak trywialne jak to, że nikt danej osoby nie zachęcił do skorzystania z niej (brak bodźca do zainteresowania i zakupu), ale może być tak poważne jak brak motywacji lub zadowolenie z alternatyw.
Czas zadać pytanie zasadnicze. Czy łatwo jest zainteresować non-userów? Oto powody, dlaczego to nie musi być proste:
- Brak relevance
Nasza oferta na fundamentalnym poziomie może być kompletnie niedopasowana do danego odbiorcy i on nigdy nie będzie nią zainteresowany. Zwyczajnie nie spełnia jego kryteriów i żadne argumenty alternatywne go nie zachęcą. Nie skorzysta z fast foodów osoba, która poważnie traktuje swoje zdrowie a odżywianie postrzega jako ważną część jego zachowania. Nawet najsilniejsze argumenty i dystynktywne aktywa marek fast foodów jej nie przekonają.
- Tożsamość i dysonans społeczny
Można wewnętrznie akceptować a nawet pragnąć danej marki, ale z powodów społecznych powstrzymywać się przed jej zakupem. Postrzeganie konsumenta jako zwolennika pewnych marek szkodzi jego wizerunkowi a więc akceptacji społecznej. Gdy ktoś uchodzi w swoim kręgu za osobę racjonalną i umiarkowaną i nagle pojawi się w wielkim SUVie, który pełni także funkcję symbolu tożsamości użytkownika, może zostać uznany za osobę, która sobie nadmiernie pofologowała. Z tego samego powodu ludzie unikają pewnych miejsc, w których nie chcą być widziani a nawet potraw, których publicznie nie spożywają, mimo tego, że osobiście nic przeciw nim nie mają.
- Przytłoczenie
Czasem to nie sama oferta jest problemem, ale sposób jej promocji. To, co skutecznie do niej zniechęca to agresywny, a w konsekwencji przytłaczający sposób namawiania do jej poznania. Spamowanie niechcianymi informacjami (np. wciskanie na siłę drukowanych materiałów tylko dlatego, że są), jednostronna komunikacja ignorująca odbiorcę, natarczywa sprzedaż mogą zamienić motywację pozytywną w negatywną. Często „nie” naprawdę oznacza „nie”.
- Lojalność
Wiele osób opatrznie zrozumiało argumentację Instytutu Ehrenberg-Bass o tym, że lojalność nie istnieje. Istnieje i ma się dobrze. Kłopot polega na utożsamieniu lojalności z wyłącznością. Można być lojalnym konsumentem danej marki i sięgać z różnych powodów po inne. Tyle, że to oznacza brak wyłączności a nie lojalności. Lojalność to nic innego jak preferencja określonej marki, która sprzyja wyborowi właśnie jej. Gdy jest silna, bo konsument „zainwestował” w poznanie marki, skłonienie go do jej wymiany na inną jest trudnym zadaniem. Gdy ktoś lubi pić wino, o którym wiele wie i które sprawdził w wielu kompozycjach z potrawami, może chcieć spróbować innego, ale to nie zmienia zasadniczo jego preferencji.
- Podejrzliwość
Non-user może być sceptycznie nastawiony do nieznanej mu oferty z tego samego powodu, dla którego zachowujemy ostrożność w obliczu wszystkiego, o czym nie mamy wiedzy i nie wiemy, jak to ocenić. Niektórzy powiedzą, że to mechanizm ewolucyjny w działaniu. Zbyt często jest ignorowany a komunikacja jest prowadzona w taki sposób, jakby dana osoba czekała na przekonujące argumenty do zainteresowania lub zakupu. Zlekceważona zostaje reaktancja odbiorcy.
- Reaktancja
Reaktancja to nic innego jak reakcja „nie” na nadmierne dociskanie. Próby narzucenia stanowiska są odbierane jako zamach na autonomię jednostki, która chce czuć wolność podejmowania własnych decyzji. Jeśli non-user ma zostać do czegoś przekonany, to musi być jego decyzja. Częstym błędem jest prowadzenie dialogu w sposób, który nie pozostawia na to przestrzeni. Wiele razy otrzymywałem propozycje transferu do innego usługodawcy, którym towarzyszyły zapewnienia, że wszelkie formalności bierze na siebie mój nowy dostawca. Tylko nikt mnie nie pytał, czy sam transfer jest z mojego punktu widzenia dobrą decyzją.
- Wysiłek
Non-user może nie chcieć się angażować w zakup i konsumpcję określonych produktów lub usług z powodu antycypacji wysiłku, którego nie chce podjąć. Klasykiem są liczne marki produktów wypełniających lub uzupełniających poranną rutynę, które przekonują, że ich zastosowanie zajmuje jedynie minutę lub równie krótki czas. Oczywiście nie uwzględniają tego, że to dodatkowa minuta do już mocno napiętej rutyny porannej, która jest wypełniona do ostatniej wolnej sekundy. Z ich perspektywy to jedna minuta a z perspektywy użytkownika to skumulowany wysiłek, który warto redukować a nie zwiększać. Nie mówiąc o tym, że wiele osób woli tę dodatkową minutę przeznaczyć na wypoczynek a nie dokładanie sobie zadań.
- Ryzyko
Wcześniej była mowa o podejrzliwości wynikającej z braku wiedzy niezbędnej do oceny oferty. Ale wcale nie trzeba jej dogłębnie znać, aby wyobrazić sobie związane z nią ryzyka. Czy na pewno zostały ujawnione wszystkie koszty skorzystania z oferty? Czy zostałem poinformowany o tym, co najczęśniej sprawia problemy eksploatacyjne? Jak wygląda ścieżka odwoławcza w przypadku niezadowolenia i czy to czasem nie jest droga przez mękę? Ryzyka dzielą się na obiektywne i subiektywne. Nie należy zapominać o tych drugich, bo stanowią taką samą rzeczywistość konsumenta jak te obiektywne.
- Zawracanie głowy
Ludzie żyją zajęci własną codziennością. Zmagają się z wieloma wyzwaniami, które drenują ich energię i zmuszają do poważnego wysiłku. Mają wypracowane rutyny i rytuały, które optymalizują im życie. W tę uporządkowaną rzeczywistość wkracza oferent ze swoją propozycją, która wcale nie musi być kompatybilna z powyższym. Z perspektywy odbiorcy może zwyczajnie zawracać mu głowę. On potrzebuje ulgi i wytchnienia a proponowana mu jest kolejna decyzja o określonych konsekwencjach, które musi rozważyć. W ten sposób kreuje się przyszłych klientów programów życiowego detoksu a nie usatysfakcjonowanych użytkowników produktów i usług.
Zainteresowanie osób lub instytucji, które nie były dotąd naszymi klientami jest niewątpliwie dobrym sposobem na rozwój marki i biznesu. Ale warto zdawać sobie sprawę, że w praktyce to nie jest ani łatwe ani szybkie. To niewątpliwie skuteczna, ale i wymagająca cierpliwości strategia.