Całkiem sporo działań obejmujących markę uchodzi za jej wzmacnianie, podczas gdy jest jej ewidentną eksploatacją. Sam fakt, że włączamy markę w działania nie oznacza, że ją budujemy, poszerzamy jej świat o nowe wymiary, czynimy ją bardziej dopasowaną do odbiorców i atrakcyjną.
Sieć elektromarketów z niskimi cenami promuje w ogólnopolskiej reklamie produkt znanej marki kojarznej z wysoką wartością. Elektromarket korzysta z kapitału tej marki, ale jej nie wzmacnia. Można nawet stawiać tezę, że ją osłabia. Mamy tu do czynienia z ekstrakcją wartości a nie jej budowaniem.
Gdy masz wątpliwości, czy eksloatujesz markę, czy ją budujesz zadaj sobie pytanie: Czy chcę w jakiś sposób wykorzystać już istniejącą wartość marki, czy tę wartość wzmocnić lub budować nową?
Ekstrakcja wartości marki przybiera następujące formy:
- udzielanie swojej marki obcej marce, żeby podnieść jej wartość, co jest typowym działaniem co-brandingowym,
- pozwalanie na dołączanie się do wartości swojej marki, że ktoś mógł świecić odbitym światłem, np. udzielanie komuś rekomendacji,
- tworzenie okazji polegających na obniżeniu kosztów klienta i jednoczesnym podkreślaniu wysokiej wartości marki,
- każde wykorzystanie kapitału marki jako krótkookresowego bodźca do zainteresowania lub zakupu,
- korzystanie z kapitału marki wprowadzając nowy produkt w ramach jej portfela,
Ogólnie mówiąc jest to każde wykorzystanie marki do realizacji innego celu niż jej budowanie lub wzmacnianie. Nie chodzi o to, że takie działanie jest z gruntu złe, ale o to, żeby mieć świadomość, że jest to swojego rodzaju pożyczka, którą należy zwrócić, najlepiej z odsetkami. W przypadku marki taki zwrot z odsetkami przyjmuje postać inwestycji w markę.
Inwestcje w markę mogą przyjmować następującą formę:
- Innowacyjność w ramach marki, odświeżanie jej i wymyślanie na nowo,
- Znajdowanie nowych obszarów dla rozwoju marki,
- Angażowanie odbiorców i pozwalanie im na współkształtowanie marki,
- Dynamiczne zarządzanie marką zamiast spoczywania na laurach,
- Szybkie wycofywanie się z nieudanych inicjatyw.
Jeżeli tylko korzystamy z kapitału marki, mylnie utożsamiając to z zarządzaniem nią, to jesteśmy podobni do drwali, którzy wycinając las myślą, że robią dobrze środowisku a nie zastanawiają się nad tym, że nie ma nikogo, kto sadzi nowe drzewa w miejsce tych wyciętych. Permanentne korzystanie z kapitału marki bez jego zasialania jest marketingowym ekwiwalentem rabunkowej polityki eksploatacji zasobów naturalnych bez ich odnawiania.