Promocja tego, co ma znaczenie

Większość promocji jest kompletnie bez znaczenia z punktu widzenia jej adresata. Promowane są abstrakcyjne z jego perspektywy słowa i obrazy i nawet jeśli są one próbą manipulacji warstwą emocjonalną, to odbiorca nie rozumie, po co ktoś wydaje pieniądze na coś, co kompletnie nie ma dla niego znaczenia.

Komunikowanie spraw, które nie mają dla odbiorcy znaczenia dominuje. Wystarczającym dowodem na to jest dla mnie ogólna ocena bezsensowności reklamy, która pozostaje taka od lat, oraz trudność w przytoczeniu (po obejrzeniu dowolnej reklamy) czegoś, co jest istotne lub osobiście obchodzi adresata. Większość reakcji można symbolicznie przedstawić jako wzruszenie ramionami.

Co to są te sprawy bez znaczenia? Puste hasła, deklarowane wartości i naiwne interpretacje zjawisk. Albo brakuje w nich treści (czasem stoją wobec tej treści w jawnej sprzeczności), albo zupełnie nie zgadzają się z tym, jak odbiorcy odbierają rzeczywistość.

Ale to nie znaczy, że rzeczy ważne, znaczące nie mają miejsca. To znaczy, że wiele organizacji, które takie rzeczy robią, woli inwestować pieniądze w puste komunikaty niż pokazać, jak dzięki nim zmienia się świat.

Wiem, że serce i rozum wszystkim się podoba. Wiem, że oferuje widzowi tzw. wartość rozrywkową (entertainment value). Ale wiem też, że Orange realizuje kapitalny projekt pod hasłem Pracownie Orange, które często zmieniają w jakimś stopniu życie miejscowości, w których powstają. Teraz pojawia się pytanie. Czy lepszy stosunek do tej firmy zapewni serial o dwóch maskotkach, czy świadomość świetnej roboty społecznej wykonywanej tam, gdzie jest najbardziej potrzebna? Dla mnie ten drugi argument bije ten pierwszy na wielu poziomach, co nie znaczy, że nie widzę zalet serca i rozumu (nieświadome przetwarzanie bodźców, emocje, umagicznienie świata marki itd.). Ale realna wartość to jednak realna wartość.