Nie uważam się za eksperta od storytellingu chociaż według jednej teorii nie ma to żadnego znaczenia, bo snucie opowieści to uniwersalna umiejętność. Widzę jednak, jak ze storytellingiem dzieje się to samo, co z każdą koncepcją, która po jej nazwaniu staje się narzędziem. Dopóki mówiło się i pisało o wykorzystaniu opowieści w marketingu poziom rozważań był raczej wysoki. W momencie, gdy nazwano to storytellingiem, zaczęto bezrefleksyjnie powtarzać te same schematy promując je jako wystandaryzowane narzędzie marketingowe.
Dlatego, wkładając kij w mrowisko, chcę zwrócić uwagę na kilka sytuacji, w których standardowe podejście do storytellingu się nie sprawdza.
Czym innym jest opowieść jako produkt sam w sobie a czym innym opowieść jako argument do zainteresowania, czy zakupu. Gwiezdne wojny, trylogia Tolkiena, Matrix to jednak zupełnie inne opowieści od przeciętnej fabuły reklamy. W pierwszym wypadku mamy zainteresować się i zafascynować samą opowieścią a w drugim jest ona tylko instrumentem zwracającym naszą uwagę i fascynację na zewnęrzny obiekt. Im lepiej ten obiekt jest zintegrowany w opowieści tym silniejsza jej moc perswazji, ale nie w każdym przypadku da się to zrobić. Powiązanie bohatera, okoliczności, wyzwania, wrogich sił i kulminacyjnego starcia z produktem może być bardzo trudne. Wiele eksperymentów neuromarketingowych, w tym realizowanych przeze mnie, wskazuje, że widz jest silnie zaangażowany w opowieść, ale w momencie prezentacji produktu niemal całkowicie traci zainteresowanie reklamą. Nie każda opowieść, która jest celem samym w sobie będzie dobrze realizowała funkcję „sprzedawcy” produktu.
Istotne jest także zróżnicowanie reakcji na pozytywny i negatywny aspekt opowieści. Lubimy historie z happy endem, ale reklamy z happy endem często wydają nam się naiwne. Zastosowanie schematu problem-rozwiązanie nastręcza w reklamie wiele trudności. Nie są to jednak trudności koncepcyjne, czy produkcyjne, ale związane ze skutecznością przekazu. Bardzo trudno ciekawie i angażująco pokazać pozytywny efekt działania produktu, albo korzyść emocjonalną. Uśmiechnięty od ucha do ucha bohater, roześmiana rodzina, skaczący z radości seniorzy nie są wiarygodni. Brakuje w tym autentyzmu. Może chodzi o osobisty dystans, a może po prostu nie wierzymy, że taki efekt jest możliwy, bo doświadczenie pokazuje co innego? Gdy opowieść jest nie o mnie i jest pozytywna, to wszystko jest w porządku, ale gdy traktuje o mnie i mojej sytuacji, to mam opory, żeby wierzyć w jednoznacznie pozytywny finał. Mamy problem z adaptacją w promocji produktów schematu, który nakazuje doprowadzenie opowieści do pozytywnego rozstrzygnięcia.
Jest w końcu kwestia stylu opowiadania. Opowieści takie jak Gwiezdne wojny, czy Harry Potter muszą być wymuskane, wypolerowane i z mnóstwem efektów specjalnych. Bezkrytyczne przenoszenie tych wymogów do opowieści promocyjnych nie musi jednak dać pozytywnego efektu. Z takim wypolerowanym światem często trudno się zidentyfikować. Jeżeli preferujemy twórczy chaos, albo zwyczajnie akceptujemy bałagan to taka uładzona rzeczywistość może dla nas zawierać fundamentalny fałsz, co spowoduje odrzucenie komunikatu.
Zdaję sobie sprawę z tego, że piszę tu głównie o jednym poziomie zastosowania storytellingu a mianowicie poziomie komunikacji. Ale na poziomie marki też potrafiłbym wskazać argumenty za tym, że nie ma uniwersalnej struktury opowieści nadającej się do wszystkiego. Krytyczne myślenie o konkretnych okolicznościach, w jakich wykorzystujemy storytelling, ma znaczenie.