To, o czym chcę dziś napisać jest jednym z paradoksów marketingu. Wartość klienta tworzy się po to, aby on tę wartość rozpoznał i aby zmotywowała go ona do nabywcia produktu. Bywa jednak tak, że wartość nie jest rozpoznana, jest rozpoznana, ale nie motywuje do zakupu, albo wręcz szkodzi biznesowi.
„Ten jogurcik jest pyszny” – mówią respondenci. I naprawdę tak uważają. Kłopot w tym, że nie spróbowali w tym samym eksperymencie innych jogurtów i ich ocena nie uwzględnia kontekstu konkurencyjnego. Może być pyszny, ale czy jest pyszniejszy od innych? Nie stanęli także przed półką sklepu, w którym zazwyczaj kupują jogurty i nie wskazali, które mieliby ochotę spróbować. Co z tego, że jogurcik jest pyszny, skoro może go nie być na krótkiej liście wyboru danego nabywcy? Trzeba uwzględniać pełny kontekst zakupu.
„Ależ to jest fantastyczne” – pieją z zachwytu respondenci. I zapewne takie dla nich jest, ale jak długo trwa ten zachwyt? Każdy zna przykłady produktów, które zachwycają na krótko a potem zwyczajnie się nudzą. Ta nuda może nie być oczywista podczas badania, które trwa do 90 minut, ale podczas regularnego użytkowania jest już oczywista. Rozwiązaniem są badania użytkowania trwające wystarczająco długo, żeby nabywca zdążył posmakować rutyny.
„Ten zapach przypomina mi…” – wspomina respondent. Bardzo dobrze, że zapach jest nośnikiem ważnych wspomnień, ale osobisty sentyment nie jest obiektywnym miernikiem wartości. Innej osobie ten sam zapach może skojarzyć się inaczej a wielu innym w ogóle z niczym się nie będzie kojarzył. Liczebność próby powinna załatwić sprawę, ale co zrobić, gdy to badania jakościowe? Tak, czy inaczej nie należy przywiązywać się do pojedycznych opinii, zarówno korzystnych, jak i niekorzystnych.
„Nie jest tak źle” – mówi respondent. To werbalne poklepanie w plecy na pocieszenie nie powinno uśpić. Jest źle i nie zmieni tego żadne usprawiedliwienie niskiego poziomu wartości tylko dlatego, że istnieje jeszcze gorszy benchmark. Jeżeli dziś nie jest tak źle, to znaczy, że jutro będzie bardzo źle, bo rynek nie jest tak wybaczający jak respondenci podczas badań.
„Uwielbiam festiwal ziemniaka, buraka i pieroga” – zachwyca się respondent. To szczególnie trudna weryfikacja, bo ocena wartości jest precyzyjna. Festiwal naprawdę może być dobrze przyjmowany i oceniany. Jest to jednak preferencja za cenę ograniczającej osobowości marki. Czy inne czynniki rynkowe nie wskazują, że opieranie się na takich wydarzeniach czyni miejsce przaśnym i zacofanym, co jest przeszkodą w jego rozwoju? Czy marka nie utrwala w ten sposób niekorzystnych z punktu widzenia jej długookresowego bytu skojarzeń? Dla konsumenta ważne są jego preferencje, ale nie myśli o tym, czy ich realizacja jest dobra dla firmy.
Podobnych przykładów można przytoczyć wiele. Powszechne są błędy w ocenie wartości wynikające z ignorowania kontekstu, stosowania odmiennych heurystyk wyboru w badaniach i w sytuacji zakupu oraz cała masa innych tzw. ślepych miejsc typowych dla sytuacji wydawania sądów. Można poprawiać metody badawcze, ale można też inaczej.
Można tworzyć coś, co Adam Morgan określił jako tożsamość latarni. Marka o takiej tożsamości nie pyta swoich klientów, kim ma dla nich być. Nie umizguje się. Ona ma silne poczucie własnej tożsamości i zaprasza konsumentów, aby do niej dołączyli. Tworzy swoją, najczęściej radykalnie inną od reszty propozycję wartości i promuje ją w silny emocjonalnie i symbolicznie sposób. Benchmarki nie są dla niej istotne, bo stara się budować swoją własną kategorię, albo zmienić kryteria wyboru w obecnej. Marki o wyrazistej tożsamości zyskują podwójnie. Nie tylko łatwo wskazać, czym różnią się od reszty, ale także są im przypisywane atrybuty ważne dla całej kategorii, nawet jeśli się o to nie starają.