Marketing zawsze jest przeciwny cięcu kosztów – to dość powszechnie obowiązująca opinia. Takie zerojedynkowe poglądy (jedni reprezentują w danej sprawie stanowisko „wszystko” a inni „nic”) nie pozwalają rzetelnie przyjrzeć się kwestii ograniczania budżetu. Postaram się przedstawić zdrowe z marketingowego punktu widzenia stanowisko w tej sprawie.
Kwestią fundamentalą jest sposób postawienia pytania. Pytanie „Które koszty ciąć?” to ostrzał całego lasu w nadziei, że padnie jakiś zwierz. Takie pytanie nie zawiera w sobie kryterium wyboru pozycji kosztowych, których redukcję lub eliminację można rozważać. Gdy takiego kryterium brakuje, wtedy zdajemy się na przypadkowość a nawet coś gorszego. To coś gorszego to dobór kryteriów pozamerytorycznych, kierowanie się własnymi uprzedzeniami i preferencjami oraz zawsze modne pójście na łatwiznę. Najprostszy sposób realizacji tego ostatniego to wybór pozycji o najwyższym poziomie kosztów. W wielu organizacjach są to koszty osobowe oraz marketingowe, w szczególności reklama. Jeżeli obetniemy wysoki budżet o 10%, to nic wielkiego nie powinno się stać, prawda? Dochodzimy do sedna problemu.
Właściwe z rynkowego punktu widzenia pytanie brzmi „Które koszty ciąć nie redukując przy tym wartości klienta?”. Może się okazać, że te 10% kosztów osobowych to redukcja kilku(nastu) stanowisk pracy w dziale obsługi klienta, co spowoduje gorszy serwis, co pogorszy doświadczenie klientów, co obniży ich satysfakcję i wywoła frustrację prowadzącą do utraty części z nich. Analogicznie może się okazać, że te 10% środków na reklamę to właśnie te 10%, które ma zapewnić marce wyższy od konkurentów udział w promocji danej kategorii (share of voice), który ma pomóc wykreować jej atuty jako ważne kryteria wyboru marki, co ma doprowadzić do jej preferencji a to ma przynieść konkretny przyrost sprzedaży, być może wyższy od 10%.
Są koszty, których redukcja nie wpływa na poziom wartości klienta i te są dobrymi kandydatami do ewentualnych cięć. Klasycznym przykładem jest automatyzacja pewnych procesów, które w żaden sposób nie pogarszają rozwiązań oferowanych klientom. Zamiast wymagać osobistego składania zamówień można ten proces zautomatyzować. Zamiast wydawać pieniądze na spam będący niepotrzebnym informowaniem o nieistotnych z punktu widzenia klienta sprawach można zorganizować komunikację w systemie opt-in (na życzenie klienta). Sensownie jest ciąć koszty takich działań, które prowadzą do oferowania czegoś, czego klienci nie cenią lub wręcz tego nie chcą.
Na najwyższym poziomie zasadnicze pytanie brzmi „Które koszty ciąć, aby zwiększyć wartość klienta?”. Wszędzie tam, gdzie można wydać mniej pieniędzy a przy tym usprawnić proces, skrócić czas, ograniczyć wysiłek i zwiększyć wygodę klienta, warto to robić.
Tak jak zrobiono to w jednej linii lotniczej, która dostrzegła, że wydaje sporo środków na jedzenie na pokładach samolotów, które to jedzenie jest przedmiotem frustracji pasażerów. Frustracja wynikała stąd, że serwowane jedzenie było po prostu niesmaczne a było takie z tego powodu, że koszt posiłku nie pozwalał na wyższą jakość. Jest to charakterystyczna sytuacja, gdy firma czuje się zobligowana do inwestowania w coś, co, aby było realizowane na odpowiednim poziomie wartości, wymaga większej puli środków niż jest w stanie przeznaczyć na to firma. Efektem jest absurdalne inwestowanie w złe doświadczenie klienta.
Zapadła decyzja o wycofaniu standardowych posiłków z samolotów. Ale to mimo wszystko byłaby pewna redukcja wartości klienta, który mógł odczuć, że zabrano mu coś, co wcześniej miał zagwarantowane. Dlatego linia lotniczna wprowadziła płatne jedzenie za to na dużo wyższym poziomie (tzw. gourmet food). Szybko okazało się, że całkiem przyzwoicie na tym zarabia. W ten sposób pozycja kosztowa zamieniła się w strumień przychodów poprawiając przy okazji doświadczenie klienta.
Podsumowując:
- Ślepe cięcie kosztów (według przypadkowych kryteriów), które obniża wartość klienta, jest błędem.
- Właściwy koszt do redukcji, to taki który nie prowadzi do obniżenia wartości klienta.
- Najlepszy rodzaj cięcia kosztów to taki, którego efektem jest wzrost wartości klienta, a może nawet przychodów firmy.