Powiedzmy sobie szczerze. Większość prób powiązania marek z emocjami wygląda słabo. Liniowość typowa dla argumentów funkcjonalnych „ja pokażę – Ty odbierzesz”, naiwność perswadowanych emocji, brak odróżnienia jednym emocji od innych oraz posługiwanie się przestarzałymi teoriami komunikacyjnymi sprawiają, że najczęściej to po prostu nie wychodzi.
Zacznijmy od najbardziej typowej prezentacji agencji reklamowej. Niemal na pewno natkniemy się w niej na slajd, na którym wymieniony zostanie główny argument racjonalny i główny argument emocjonalny, np. jogurt syci i cieszy. Nic się tutaj nie zgadza. Po pierwsze wiemy dziś, że emocje są elementem racjonalności a nie jej opozycją. Emocje, na innym od logicznego wnioskowania poziomie, wskazują wybory właściwe i niewłaściwe zdecydowanie wpływając na ich racjonalność. Po drugie nie zgadza się proces decyzyjny. To nie jest tak, że wybory są efektem analizy argumentów racjonalnych oraz emocjonalnych. Emocje są reakcjami na bodźce a nie argumentami. Należy się zastanowić, jakie bodźce wywołają określoną reakcję emocjonalną a nie projektować argumenty emocjonalne, które nie wiadomo, czym mają być i jak funkcjonować?
Naiwność to pokazywanie podstawowych stanów emocjonalnych jako argumentów. Jaki mechanizm ma sterować procesem, w którym adresat reklamy, widząc cieszących się ludzi sam zacznie się cieszyć? Neurony lustrzane? Chyba jednak nie. Sytuacja człowieka przed ekranem, monitorem, czy stroną gazety jest najczęściej zupełnie inna od osoby pokazanej w reklamie. Trudno oczekiwać, że zignoruje on kontekst i podda się emocjom, jakimi próbuje zarazić go reklama. A poza tym, czy naprawdę ktoś wierzy w to, że człowiekowi do szczęścia potrzeba tylko jednego produktu jednej marki?
A propos szczęścia, radości i satysfakcji, to czy ktokolwiek odróżnia te i inne emocje? Bo wydaje się, że często ważniejsze jest samo komunikowanie emocji a nie wywoływanie konkretnej reakcji emocjonalnej. Każdy czuje się mocny na poziomie deklarowania komunikacji opartej o emocje, ale wystarczy zapytać, jakie konkretnie emocje będą wywoływane i już tak łatwo nie jest. Pozytywne – to wiedzą wszyscy. Ale czy to ma być radosne uniesienie, ekscytacja, spokojna satysfakcja i czy ma być przeżywana bardziej wewnętrznie, czy interesuje nas jej zewnętrzna manifestacja, tego już nie wiadomo. Bardzo wiele bodźców cieszy, raduje a nawet ekscytuje. Żadna marka nie wykreuje swojego unikalnego głosu dołączając do tego chóru. Będzie co najwyżej jeszcze jednym, ale prawie nigdy nie najważniejszym bodźcem do przeżywania jakiejś emocji.
Emocje są elementem doświadczeń. Ludzie chcą określonych doświadczeń, bo te zapewniają im pewne emocje. Dzięki temu, że te doświadczenia powtarzają się, wiadomo, jakich emocji należy się spodziewać po jakim doświadczeniu. Jeżeli chodzenie do kina sprawia mi przyjemność pełnej koncentracji na filmie w izolacji od wszelkich bodźców zewnętrznych, to chodzę tam właśnie po takie doznania. Podobnie jest z markami. Marka powinna być obietnicą określonych doświadczeń, które są związane z określonymi emocjami. Na tym polega branding emocjonalny a nie na wmawianiu ludziom, jak mają się czuć, bo aktorzy w reklamie już tak się czują.