Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Właściwy czas, miejsce i kontekst

15 sierpnia 2010

Facebook link

Czasem mamy szczęście i nic nie musimy robić, aby odnieś sukces. Jest tak wtedy, gdy znajdziemy się o właściwej porze, we właściwym miejscu i właściwym kontekście. Tak, jak od kilku miesięcy jogurty, kefiry i inne produkty mleczarskie 0%.

Nie piszę tu o niczym innym jak o tzw. rynkach powiązanych lub komplementarnych, gdy popyt na jeden produkt bezpośrednio przekłada się na popyt na inny. Od kilku miesięcy mamy do czynienia z taką sytuacją na rynku tzw. weight managementu, czyli po naszemu: odchudzania. Wystarczy wejść do pierwszej lepszej księgarni publikującej listę bestsellerów, żeby się przekonać, że na pierwszym lub jednym z pierwszym miejsc znajduje się książka pt. „Nie potrafię schudnąć. Rewelacyjna francuska dieta odchudzająca”. Książka nie schodzi z listy bestsellerów od wielu miesięcy, co świadczy o ogromnej skali jej popularności. Ta skala jest kluczowa, bo jest na tyle wysoka, że widać jej odbicie na innym rynku, a mianowicie na rynku produktów białkowych o zerowej zawartości tłuszczu.

Polega to na tym, że dieta, która jest przedmiotem książki jest dietą białkową, a jej wrogiem nr 1 jest tłuszcz. Propaguje produkty o wysokiej zawartości białka i niskiej zawartości tłuszczu. Gdy czytelnictwo książki nabrało dużej skali, a sama książeczka zyskała intensywną reklamę szeptaną, w warszawskich sklepach coraz trudniej było o jogurty 0%, niskotłuszczowe sery i tym podobne produkty. Ekspedienci tłumaczyli, że wszystko wykupują szybko kobiety (zapewne praktykujące nową dietę). Dla producentów produktów, które pasują do nowej diety nastał czas żniw. Nie zrobili nic, żeby znaleźć się w tak korzystnej sytuacji poza tym, że zapewnili dostępność swoich produktów. Jestem pewien, że na przykład właściciel marki Jovi nie narzeka na nową sytuację.

Z perspektywy producenta może to wyglądać na sukces „ni stąd, ni zowąd”, ale taka kategoria nie istnieje. Zawsze jest jakieś „stąd i zowąd”. Czasem tylko trudno je zidentyfikować.

Frustrujące w tym jest to, że nie da się wskazać, jak praktycznie wykorzystać wiedzę wynikającą z takich przypadków poza postulowaniem utrzymywania wysokiej dostępności produktów. Jest to klasyczny łut szczęścia. Można oczywiście próbować kreować szczęśliwy „zbieg okoliczności” jak marka alli wydając własne książki popularyzujące własną dietę, ale zestawienie przypadku diety proteinowej dr Dukana i marki alli wyraźnie pokazuje, co działa lepiej.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.