Konkurencja rzadko bywa równa. Ktoś ma przewagę wynikającą z zasobów, które są poza zasięgiem innych. Ale czasem przewagi nie kształtują zasoby, ani kompetencje, ale pasja i postawa. Najgorsze, co można zrobić będąc mniejszym graczem, to naśladować sposób myślenia i postępowania większych sprzed kilku lat. Bo dzisiaj oni są w zupełnie innym miejscu, a my zostajemy z przestarzałymi „dobrymi praktykami”.
Wszyscy uczą się marketingu i wszyscy dążą do znalezienia szybkiego, możliwie prostego i skutecznego sposobu na osiągnięcie sukcesu. Problemem każdej nauki jest to, że uczymy się na wczorajszych przykładach, a wnioski będziemy wykorzystywać w jutrzejszej rzeczywistości. Ci, od których się uczymy, jutro będą myśleli inaczej, stosowali nowe narzędzia i zachowywali się inaczej niż wczoraj.
Dzisiaj marketing bardzo szybko się zmienia i ma wiele twarzy. Nie ma już jednego nurtu rozwoju tej dyscypliny, jakimi były w przeszłości budowanie marek przez komunikację, budowa relacji z klientami, czy marketing baz danych. Dzisiaj w marketingu mamy do czynienia z mnóstwem równoległych sposobów budowania marek, podejść do budowania wartości i walki konkurencyjnej.
Wiele organizacji nie nadąża za zmianami i poszukuje stabilności w tradycyjnych metodach, których skuteczność jest znikoma lub które nie działają wcale. Przewaga ich konkurentów nie wynika z tego, że robią coś lepiej, ale z tego, że ta przewaga jest im wręczana na tacy. Czyniąc siebie słabymi i nieskutecznymi, te organizacje oddają pole swoim konkurentom.
Oto arbitralne zestawienie tych słabości i alternatywnych sposobów postępowania:
| Przestarzałe, nieskuteczne modele | Alternatywne metody |
| Opieranie działań na tradycyjnych metodach | Wyważone połączenie kreatywności i zasobów |
| Zarządzanie wizerunkiem marki | Zarządzanie doświadczeniem odbiorcy |
| Główna funkcją marketingu jest planowanie | Główną funkcją marketingu jest zaawansowana analiza insightu konsumenckiego i sposobów angażowania odbiorców |
| Papierowa strategia i koncentracja na taktyce | Równowaga strategii i taktyki |
| Zarządzanie komunikacją | Zarządzanie punktami kontaktu |
| Tradycyjne badania (focusy + ilościówka) | Poszukiwanie ukrytych motywacji, postaw i pogłębiona analiza stylu życia |
| Przejście od prezentacji funkcjonalności do angażowania emocji | Przejście od angażowania emocji do dopasowania na poziomie tożsamości |