Gdy marketing jest stosowany agresywnie i prymitywnie, pojedynczy człowiek prawie nie ma szans na obronę. Jednak „prawie” robi wielką różnicę.
Najpierw jest odwołanie do dobrej woli człowieka, który prędzej niż system informatyczny zrozumie drugiego człowieka. „Tak, wiem, że system jest tak ustawiony, ale może Pan/i mnie wykreśli z tej listy mailingowej, adresatów call center, czy sprawi, że ulotki przestaną być wrzucane do mojej skrzynki pocztowej?” To strategia naiwnych. System informatyczny tylko realizuje program a człowiek jest od niego na wyższym poziomie rozwoju, bo potrafi dodatkowo być zawzięty i nieustępliwy. Potrafi zapewniać o jak najlepszych intencjach z jednej strony i niemal równocześnie walnąć jeszcze mocniej z drugiej. Skoro adres został zweryfikowany pozytwnie (bo ktoś kontaktuje się w jego sprawie), to wyślemy jeszcze więcej wiadomości i ulotek a dzwonić będziemy dwa razy dziennie.
Sytuacja byłaby beznadziejna, gdyby nie jeszcze jedna asymetria. Każdy system dostarczania treści jest skuteczny dopiero wtedy, gdy ta treść zostanie odebrana przez adresata. Czyli adresat, który nie odbierze nadanej wiadomości, może przerwać proces niechcianej komunikacji. A może da się to robić nie jednorazowo a systemowo? I tutaj dochodzimy do drobnych adaptacji obronnych.
Bardzo wiele osób ma kilka skrzynek pocztowych o różnym poziomie przyzwolenia na spam. Osobiście mam skrzynki związane z pracą zawodową o zerowej tolerancji na spam, jedną płatną skrzynkę prywatną bez reklam udostępnianą wyłącznie dobrym znajomym i dwie skrzynki udostępniane na różnego rodzaju korespondencję handlową, z których tylko jedna służy mi do logowania się do różnych serwisów, które potem wykorzystują adresy użytkowników jako bazy danych. Taka gradacja przypadkowości kontaktów, która wyznacza także priorytety w traktowaniu nadchodzących wiadomości.
Do skrzynek pocztowych na klatce schodowej, jak na wielu innych osiedlach w Polsce, wrzucane są codziennie ulotki promocyjne. Na poczcie można zamówić usługę polegającą na odmowie przyjmowania druków bezadresowych. W takiej sytuacji na skrzynce nakleja się odpowiedni symbol, który jest znakiem dla osoby dystrybuującej ulotki, że ta konkretna rodzina ich sobie nie życzy. Ale człowiek to nie maszyna, która zachowa się zgodnie z protokołem. On od tego ma inteligencję, żeby ignorować takie symbole i kontynuować wypełnianie obowiązków zawodowych. Właściciele skrzynek nadal ulotek nie chcą, więc te walają się po całej klatce schodowej, bo mało kto chce im dać szansę przekroczenia domowego progu. Aż pewnego dnia administrator wpada na pomysł drobnej adaptacji, która wprowadza równowagę. Stawia zwykły kosz z napisem: kosz na ulotki. Ulotki nadal są wrzucane do skrzynek pocztowych, ale potem pokonują najkrótszą możliwą drogę materiału promocyjnego od skrzynki do kosza, która wynosi nieco ponad metr.
Skoro można sobie poradzić z e-mailami i ulotkami, to musi być też sposób na niechciane telefony? Jest i to analogiczny do poprzednich. Nie należy liczyć na skuteczność odmowy przyjmowania takich połączeń, bo skutek będzie taki sam jak w przypadku spamu elektronicznego i pocztowego. Potrzebna jest drobna adaptacja, która będzie pełniła rolę śmieciowej skrzynki pocztowej i kosza na ulotki. Najlepszym ekwiwalentem, jaki znam jest śmieciowy kontakt telefoniczny, np. pod nazwą „Reklama”. Ile razy zadzwoni ktoś z niechcianą ofertą, tyle razy należy dołączyć jego numer do tego kontaktu. Dzięki temu każdy oferent będzie mógł skontaktować się z przypadkowym adresatem tylko raz – jednocześnie pierwszy i ostatni.
Gdy marketing przestaje być konsumencko-centryczny i staje się systemo-centryczny, to pojawia się pokusa, by ignorować wartość klienta na rzecz wartości oferenta. To prowadzi do nierównowagi w relacji oferent-konsument, która jest nie od utrzymania. Wyrazem powrotu do sytuacji równowagi są powyższe przykłady drobnych adaptacji obronnych.