Każdy brak równowagi nie służy sprawie. Przykładem takiej nierównowagi w marketingu może być obsesja na punkcie centralnej idei marki. O ile idea marki jest czymś istotnym, to warto jej przywrócić właściwe proporcje w odniesieniu do innych elementów procesu budowy marki.
Idea marki jest szczególnie ważna w przypadku marek nieznanych (czyli de facto jeszcze nie marek a pretendentów), bo pozwala je ulokować w świadomości potencjalnych nabywców. Idea marki pozwala odnieść ją do czegoś znanego, co sprawi, że łatwo ocenić wartość tego, co marka oferuje oraz pozwala podkreślić jej indywidualny charakter. Pierwsze zadanie jest znacznie ważniejsze od drugiego. Wiem, że to kwestionowanie wielu zasad brandingu opisanych w podręcznikach, ale istnieją mocne dowody na to, że kluczowe jest przedstawienie marki jako doskonałego reprezentanta określonej kategorii rozwiązań a nie separowanie tej marki od wszystkiego, co znają jej potencjalni nabywcy.
Najpierw marka musi zostać zrozumiana a najlepiej proces ten wspomaga przynależność do klarownej klasy rozwiązań określonych problemów, czyli czegoś, co nazywamy kategorią. Im klarowniejsze jest to, jaki problem i w jaki sposób rozwiązuje marka, tym łatwiej będzie zrozumiana. Gdy marka narzuca zupełnie nieznane interpretacje potrzeb a do tego jeszcze próbuje powiedzieć, że zaspokaja je w całkowicie nowy sposób, to maksymalnie utrudnia zrozumienie siebie. Dlatego najpierw należy budować skojarzenia marki z klarowną kategorią rozwiązań określonych problemów a dopiero potem podkreślać jej indywidualny charakter.
Znane marki nie potrzebują silnych idei centralnych, bo ich siatki znaczeń potocznie zwane wizerunkiem są na tyle rozwinięte i różnorodne, że ostra, wykluczająca niektóre z tych znaczeń centralna idea mogłaby wręcz zaszkodzić takiej marce. Sergio Zyman pisał o tym, jak w latach 80-tych Coca-Cola kojarzyła się jej konsumentom z trzydziestoma pięcioma zastosowaniami a w wizerunku marki pojawiały się liczne skojarzenia, z których większość nigdy nie była przedmiotem promocji. To jednak nie był powód do wyostrzania centralnej idei Coca-Coli. Przeciwnie. Świat znaczeń marki był coraz bardziej poszerzany, żeby zmieścić wszystkie możliwe skojarzenia. Tradycyjnie nazywało się to rozwadnianiem marki. Kłopotem dla ówczesnych teorii było to, że Coca-Cola nie tylko nie ulegała erozji, ale wręcz odbudowywała swoją pozycję rynkową po porażce New Coke i to do poziomu przewyższającego punkt wyjścia.
Wrocław, jak wiadomo, jest oficjalnie miastem spotkań. Okazuje się jednak, że Wrocław, jako znane miasto, kojarzy się różnorako, a wiele skojarzeń nie ma nic wspólnego ze spotkaniami. Gazeta Wyborcza, próbując wskazać podobieństwa między Wrocławiem i czeską Pragą, określiła go jako miasto piwa i mostów. Dalej artykuł opisuje Wrocław jako doskonałe miasto do studiowania, miasto ambicji i rozwoju, miasto wielokulturowe, miasto prozachodnie, z piękną architekturą i wieloma knajpkami. Ilu osobom Wrocław kojarzy się na pierwszym miejscu z miastem spotkań? Czyżby centralna idea była słaba? A może to nie ma tak wielkiego znaczenia, skoro większość osób ma wyraźny i dość bogaty obraz tego miasta i to, co o nim wiedzą pozwala im skutecznie decydować o tym, czy jest to miejsce warte uwagi, czy nie?
Centralna idea jest bardzo ważna, gdy pozycjonujesz nową markę. Ale ta idea nie może abstrahować od tego, co ludzie już wiedzą i w co wierzą na temat zaspokajania ich potrzeb. Gdy będziesz na tyle wyrazisty, że zaczniesz zmuszać odbiorcę do mocnego zrewidowania jego wiedzy i poglądów, to dużo ryzykujesz. Ostatecznie sukces będzie zależał od tego, jak bardzo klarowny i bezpośredni będzie związek między tym, jak Twoja marka rozwiązuje określony problem a tym, jak nabywcy chcą, aby ten problem był rozwiązywany.
Idealnym podsumowaniem tezy tego wpisu jest tytuł rozdziału jednej z książek Johna Naisbitta „Nie maszeruj tak daleko przed pochodem, żeby ludzie nie wiedzieli, że w nim uczestniczysz”.
Cytowane określenia Wrocławia pochodzą z tego artykułu.