Jeżeli chodzi o rebranding to wydaje mi się, że wiele osób ma niezłą znajomość strony operacyjnej i słabą strategicznej. Wiadomo, co zrobić od strony techniczej i projektowej (nowy logotyp, księga identyfikacji, wdrożenie nowej symboliki na nośnikach i promocja nowej identyfikacji). Gorzej ze zrozumieniem, że rebranding to nie tylko zmiana symboliki, ale jej znaczenia.
Słowo rebranding oznacza zmianę marki. Operacja ta jest testem rozumienia, czym jest marka, zarówno ta konkretna, która jest zmieniana, jak i marka w ogóle. Jeżeli marka to symbol, to rebranding kojarzy się ze zmianą symboliki. Jeżeli jednak marka to coś więcej, to rebranding dotyczy zmiany tego czegoś więcej.
Przykłady myślenia stojącego u podstaw pierwszego typu zmiany (symboliki) są następujące:
- Jeżeli pochylimy nasz logotyp lub jakiś jego element, to sprawimy wrażenie bardziej dynamicznej organizacji.
- Jeżeli uprościmy nasz logotyp, to sprawimy wrażenie organizacji skoncentrowanej na tym, co robi dobrze.
- Jeżeli napiszemy pod logotypem „Grupa X”, to sprawimy wrażenie potężnej organizacji.
- Jeżeli zmienimy barwy na czerwone, to będziemy postrzegani jako odważni, granatowe – szlachetni, srebrne – wyrafinowani, itd.
Teraz zajmijmy się tym drugim przypadkiem, gdy marka posiada jakieś znaczenie wykraczające poza samą interpretację symbolu.
Załóżmy, że łączą się dwa banki, z których każdy tworzył relacje z klientami na innej bazie. Pierwszy stawiał na ciepły i życzliwy kontakt oraz chęć zrozumienia sytuacji klienta a drugi na odpowiednio sformułowane zapisy umów i regulaminów. Klienci obu banków zastanawiają się, co ich czeka po fuzji. Być może śledzą wpisy klientów drugiego banku, żeby się zorientować, jak są oni traktowani. Starają się przewidzieć skutki połączenia, bo obawiają się pogorszenia swojej sytuacji. Rebranding powinien w tej sytuacji polegać na zarządzaniu tymi obawiami.
Kapitałem pierwszego banku jest ludzka twarz. Jego klienci chcą być zapewnieni, że to się nie zmieni. Ale to za mało. To naprawdę nie może się zmienić. Kapitałem drugiego banku jest zapewne inercja klientów. Im można obiecać więcej niż mają teraz a w szczególności świetną obsługę w stylu pierwszego banku. Na świecie nie jest niczym niezwykłym eksponowanie największych atutów łączących się organizacji, np. siła finansowa pierwszego + innowacyjność drugiego. Tego jednak nie załatwi stwierdzenie „Teraz łączymy siły, żeby zaoferować Ci jeszcze więcej”, które tylko potwierdza obawy, że chodzi o efektywność wewnętrzną a nie o wartość klienta.
Podobnie jest w przypadku rebrandingu istniejącej marki, która chce być bardziej na czasie lub zmienić nieco swoje postrzeganie. Podstawowe pytanie brzmi: Które znaczenia marki mają pozostać aktualne a które ulec zmianie? Nie można chcieć pozostać świątynią kultury a oferować asortyment rodem ze sklepu papierniczego. To sprzeczne znaczenia, chociaż na poziomie symboliki być może da się to pogodzić.
„Zmieniamy się dla Ciebie” to już nie slogan, ale kategoria komunikacyjna. Jest to najbardziej powszechna formuła przekazu sygnalizującego zmianę… no właśnie czego? Jeżeli to zmiana wartości klienta, która jest wytłumaczona, a najlepiej zademonstrowana i sprowadzona do poziomu doświadczena, to w porządku. Ale jakże często jest to zwykły slogan, za którym kryje się zmiana czegoś, co z tą wartością nie ma nic wspólnego.
Podsumowując:
- Rebranding to zmiana znaczenia a nie symbolu.
- Przedmiotem rebrandingu powinna być ochrona lub kreacja wartości klienta.