Wiele kampanii zmierzających do zmiany zachowań jest opartych na bezpośrednim apelu: „Po prostu powiedz nie”, „Prowadzę odpowiedzialnie”, „Prowadzę, nie piję” itp. Odwołują się do odpowiedzialności, rozsądku, obywatelskiej postawy. Kłopot w tym, że te motywacje wywołują najczęściej u odbiorcy obojętność.
Gdy zachowam się odpowiedzialnie, rozsądnie, czy wykażę się właściwą postawą, to gratyfikacja będzie musiała wypływać z wewnątrz. Satysfakcja, że tak się zachowałem musi mi wystarczyć, bo pochwał raczej nie należy się spodziewać. Czy jednak nie sprawi mi większej satysfakcji zachowanie się nieodpowiedzialnie i nierozsądnie, ale tak, żeby nie ponieść żadnej konsekwencji? Czy świadomość gry niezgodnie z jej regułami, oszukanie systemu bez kary nie jest czasem bardziej ekscytujące? Często jest i dlatego satysfakcja z postąpienia właściwie jest słabsza od ekscytacji, gdy postąpi się niewłaściwie, ale bez konsekwencji. Pierwsze jest nudne a drugie to gra. Trudno reagować na coś, co nie ma żadnego osobistego znaczenia. Trudno oprzeć się przewidywanej przygodzie.
Kampanie oparte na bezpośrednich apelach są klasycznym przykładem pójścia na skróty i zatrzymania procesu twórczego w fazie przejściowej.
Chyba, że pomysł kampanii zostanie oparty na innej, silniejszej motywacji. Tak jak zrobił to Ford, który chciał skutecznie zmienić nawyki kierowców w Indiach, gdzie prowadzenie auta jest prawdziwym wariactwem. Zwykła kampania spotowa adresowana do poczucia przyzwoitości, winy lub oparta na apelach nie wchodziła w grę ze względu na niską skuteczność z przytoczonych wyżej powodów.
Na swoim kanale Facebooka Ford powołał akcję „Przysięgam prowadzić bezpiecznie”. Zasięgiem objęła on 50 tysięcy fanów Forda. Po wylądowaniu na stronie akcji, internauta widział nie jedną a wiele różnych przysięg, spośród których mógł wybrać te, które mu odpowiadały. Ford zrozumiał, że uniwersalne apele adresowane do wszystkich nie zadziałają. Zobowiązanie kierowcy musi być spersonalizowane. Dlatego wśród wyboru przysięg znalazły się m.in.:
- zobowiązanie do zapinania pasów,
- zobowiązanie do patrzenia w lusterko wsteczne,
- zobowiązanie do koncentracji na jednej czynności,
- zobowiązanie do zaczekania 3 sekund przed wykonaniem planowanego manewru,
- zobowiązanie do ograniczenia zużycia paliwa.
Istota pomysłu polegała na udostępnianiu przez kierowcę wybranej przysięgi na swoim profilu. Było to silne zobowiązanie wobec wszystkich przyjaciół. Wykroczenie poza przysięgę było niedotrzymaniem obietnicy złożonej społeczności.
Skuteczność akcji polegała na mechanizmie społecznej kontroli i obawie przed konsekwencjami złamania upublicznionego zobowiązania. Był to podobny mechanizm do wykorzystywanego w Polsce ślubowania trzeźwości w kościele przed głównym ołtarzem w obecności świadków.
Społeczna kontrola jest wykorzystwana m.in. przez instytucje mikropożyczkowe, które czynią ze społeczności gwaranta spłaty zadłużenia. Gdy jedna osoba z danej społeczności przestanie spłacać dług, wtedy nikt inny z tej społeczności nie otrzyma pożyczki.
Można myśleć o mediach społecznościowych jako o narzędziu szybkiej dystrybucji informacji. Ale można także wykorzystać fakt równie szybkiego rozprzestrzeniania się wstydu, obciachu i zawiedzionego zaufania, gdy ktoś zachowa się niezgodnie z deklaracją. Trzeba tyko znaleźć przekonujący sposób na publiczne złożenie tej deklaracji, co udało się zrobić w kampanii Forda.
Jest to tylko jeden przykład, który nie jest uniwersalny. Ale dobrze pokazuje, że wiedza o ludzkiej psychice jest często warunkiem skuteczności w marketingu. Bez niej jest się skazanym na uproszczone a często nieprawdziwe założenia w stylu: „Jeśli tak powiemy, to ludzie tak zrobią”, „Jeśli zagrozimy, to się przestraszą”, „Jeśli nadamy temu oficjalny ton, to zabrzmi poważniej i ludzie się tym przejmą” lub „Jeśli odwołamy się do tego, co dla ludzi najcenniejsze, to oni postąpią tak, jak chcemy”.
Potrzebny jest mocny insight ugruntowany w solidnej wiedzy na temat ludzkich motywacji i dróg ich realizacji.