„Nigdy nie zmienisz istniejącej rzeczywistości walcząc z nią. Aby ją zmienić, musisz stworzyć nową rzeczywistość, która zdezaktualizuje tę starą.” Kate Raworth
Sposoby walki o preferencyjne postrzeganie oferowanej wartości w konkurencyjnej rzeczywistości, które wszyscy znają, obejmują:
- Wyróżnianie się,
- Silną promocję,
- Silną markę,
- Innowacyjność.
Przyjrzyjmy się bardziej wyrafinowanemu sposobowi walki konkurencyjnej, który polega na takim kształtowaniu oferowanej wartości, aby zdezaktualizowała ona oferty konkurentów. W tym procesie należy przewidzieć cztery kroki:
- Stworzenie aktualniejszej wartości,
- Zmianę kryteriów decyzyjnych nabywców,
- Zmianę percepcji starej i nowej wartości,
- Stworzenie i promocję nowej kategoryzacji.
Idealną wskazówką do stworzenia aktualniejszej wartości jest pytanie sformułowane przez Osamę Hashmiego „Co możemy zrobić i jak pozycjonować się na rynku, żeby nasi konkurenci, chcąc nas naśladować, musieli się zabić?”. Autor przytacza przykład Netflixa, który tak bardzo zmienił sposób dostępu do filmów, że Blockbuster, który żył z klasycznego modelu wypożyczania filmów na nośnikach, nie był w stanie sprostać nowym regułom. W taki sposób powstaje wartość, która łatwiej, efektywniej, wydajniej, wygodniej i taniej realizuje oczekiwania nabywców a dodatkowo stawia konkurentom niemożliwe do pokonania bariery.
Zmiana kryteriów decyzyjnych nabywców, pozostawiona sama sobie, może się potoczyć w różny sposób. Sceptycyzm i ostrożność są naturalnymi reakcjami na innowacje, gdy wartość wynikająca z ich zastosowania nie jest pewna. To, co sprawdzone i znajome łatwo stracić a to, co można zyskać, jest obarczone ryzykiem. To dlatego ewidentnie lepsze rozwiązania nie są akceptowane natychmiast a krzywa dyfuzji innowacji Rogersa nadal działa (to ta z pionierami, wczesnymi naśladowcami, wczesną i późną większością oraz maruderami). Google Wallet i inne narzędzia digitalizujące karty płatnicze musiały zacząć batalię o zmianę kryteriów potencjalnych użytkowników, aby ci stopniowo uznali, że przyłożenie telefonu jest prostsze a może nawet bezpieczniejsze od posługiwania się fizycznymi kartami. Aplikacje banków jeszcze wzmocniły tę batalię. Jednak nawet dzisiaj zdecydowana większość płacących posługuje się kartami. Zmiana kryteriów decyzyjnych zajmuje czas i wymaga aktywności. Nie ma co liczyć na nieuchronność procesów dziejowych. Aktywne wspieranie nowych kryteriów i cierpliwość to klucze do sukcesu.
Ale nie tyko kryteria decyzyjne nabywców muszą się zmienić. Musi się także zmienić ich postrzeganie starego i nowego rozwiązania. Doskonałym przykładem jest kampania PayPala, który pokazuje tradycyjne sposoby płacenia (a wśród nich szczególnie płatność kartami) i określa je mianem stare pieniądze oraz płatność PayPalem, który określa jako nowe pieniądze. To klasyka tzw. ramowania, czyli narzucania interpretacji zjawiska przez jego określone nazwanie. Zmiana kryteriów decyzyjnych powinna zostać wsparta klarownym odróżnieniem nowej i starej wartości, aby kształtować nowe postawy i preferencje. Najlepiej, gdy sami użytkownicy określają oba rozwiązania jako nowe i stare. Ich uplasowanie na mentalnej linii czasu istotnie pomaga w kształtowaniu preferencji, bo większość ludzi chce mieć poczucie nadążania za duchem czasu. Rzepy, mimo obiecującego początku, nie zastąpiły zamków błyskawicznych ani sznurówek być może dlatego, że nie zaistniały w świadomości ludzi jako nowocześniejsza od nich technologia. Miłośnicy płyt winylowych dadzą się pokroić za jakość muzyki z tego nośnika, która jest o niebo lepsza od plików mp3 i mp4. Jednak to te drugie są nową technologią i to one są dzisiejszym standardem. Bycie nowszym rozwiązaniem jest bardzo silną sugestią oceny jego wartości.
Na końcu dezaktualizowania istniejących rozwiązań warto postawić kropkę nad „i” wprowadzając nową kategoryzację. Niech wybór naszej oferty będzie najprostszy z możliwych. Aby to osiągnąć, należy wyraźnie odciąć się od wszystkich, którzy próbują zaspokoić podobne oczekiwania, tworząc kategorię jednego gracza, czyli nazywając całą klasę rozwiązań w taki sposób, aby mieściła tylko nas. Crocs nazywa swoją kategorię innowacyjne obuwie codzienne. Beyond Meat określa swoją kategorię jako mięso z roślin. DuckDuckGo nazywa swoją kategorię wyszukiwarką, która Cię nie śledzi. Te marki próbują zdefiniować swoją kategorię tak, aby jej nazwa ujmowała istotę nowej wartości dostarczanej użytkownikom i aby wskazywała jednoznacznie na tę markę jako jej reprezentanta.
Na koniec jedna uwaga. Cały opisany proces nie może być jedynie zabawą semantyczną. Nie chodzi w nim tylko o słowa, ale o realną i odmienną wartość, którą odpowiednie słowa podkreślą, wzmocnią i uprzywilejują w percepcji nabywców.