Jednym z największych deficytów w myśleniu marketingowym w ogóle jest myślenie z perspektywy wewnętrznej a nie zewnętrznej. Nawet doświadczeni marketingowcy potrafią automatycznie wejść w tryb myślenia o tym, co i jak robić zamiast namysłu nad tym, jak to zostanie odebrane przez adresatów. A bez tego trudno rozważyć dylemat strategiczny „Dlaczego od Was?”.
Jeżeli dominuje myślenie „Oferujemy, bo możemy to zaoferować” to trudno zrobić kolejny krok. Jest to manifestacja ślepoty na dwie kwestie:
- Jak to, co oferujemy ma się do tego, co oferują konkurenci?
- Jak to, co oferujemy ma się do tego, czego oczekują nabywcy?
Załóżmy, że odpowiedź na drugie pytanie mamy wypracowaną. Przepracowaliśmy poprzednie pytania strategiczne i potrafimy odnieść naszą propozycję do oczekiwań jej adresatów. W pewnym momencie procesu decyzyjnego pojawia się jednak pytanie „Czy na pewno to my jesteśmy najlepsi do zaspokojenia tych oczekiwań?”. Jesteśmy w stanie zaprojektować i wyprodukować dane rozwiązanie. Jesteśmy także w stanie dostarczyć je klientom. Jaki więc problem tkwi w tak postawionym pytaniu? Ten problem dotyczy, z braku lepszego słowa, wiarygodności. A jest to wiarygodność wielowymiarowa:
- Wiarygodność w składaniu obietnicy
- Wiarygodność w dostarczaniu obietnicy
- Wiarygodność w trwałości standardów spełniania obietnicy
- Wiarygodność konkurencyjna
- Wiarygodność intuicyjna (heurystyczna)
Wiarygodność w składaniu obietnicy odnosi się do przeszłości. Skoro zawracasz mi głowę, to udowodnij, że wcześniej rozwiązywałeś już podobne problemy lub odpowiadałeś na podobne oczekiwania. Jeśli składana obietnica jest zbyt odległa od tego, co robiliśmy do tej pory, wówczas może być trudno o ten pierwszy rodzaj wiarygodności. Chyba, że jesteśmy jedynymi, którzy po tę konkretną obietnicę sięgają.
Wiarygodność w dostarczaniu obietnicy to już namacalne efekty i doświadczenia nabywców, użytkowników i odbiorców. Co oni sądzą o tym, co otrzymali od nas i w jakim stopniu spełnia to ich oczekiwania? Dlatego tak trudno zdobyć wiarygodność dla innowacyjnego rozwiązania, ponieważ trudno o pierwsze recenzje faktycznego zastosowania.
Wiarygodność w trwałości standardów spełniania obietnicy dotyczy tych, którzy funkcjonują na rynku od dłuższego czasu i od których wymagany jest nie tylko dowód na kilkukrotne dostarczenie obiecanej wartości, ale którzy potrafią udowodnić, że tę wartość dostarczają w sposób systematyczny na jednakowym, satysfakcjonującym użytkowników poziomie.
Wiarygodność konkurencyjna to odniesienie oferowanego poziomu wartości do poziomu wartości konkurentów. Analizy, porównania, benchmarking – to wszystko pozwala zrozumieć, jak to, co oferujemy ma się do tego, co oferują konkurenci. W pewnym sensie jest to istota pytania „Dlaczego od Was?”, bo w domyśle jest kontynuacja tego pytania: „…skoro mogę coś podobnego lub lepszego otrzymać od konkurenta?”. Nie warto lekceważyć tego wymiaru wiarygodności.
Wiarygodność intuicyjna to trudna kwestia, bo dotyczy indywidualnych odczuć, automatycznych porównań, stereotypów, uprzedzeń i przekonań. Gdy zaprogramowana jest preferencja określonego rozwiązania i jego dostawcy, wtedy naprawdę trudno tę przeszkodę pokonać. Ten rodzaj automatyzmu preferuje określone wybory bez analizy i dopiero „wybudzenie” z transu i skłonienie do świadomej analizy może skutkować decyzją odmienną niż wskazuje wzorzec.
Nie wiem, jak zakończyć ten wpis, żeby jego podsumowanie nie brzmiało jak banał, bo ono jest banalne. Jest to jednak banał teoretyczny, który w praktyce nastręcza wiele kłopotów. To, że można coś zrobić, nie oznacza, że jesteśmy najlepszymi, którzy mogą to zrobić. Odbiorcy, nabywcy i potencjalni użytkownicy mogą mieć swoje opinie nie tylko na temat tego, co chcą otrzymać, ale także na temat tego, od kogo chcą to otrzymać. Dlatego warto myśleć nie tylko o tym, co im zaoferować, ale także o tym, czy jesteśmy najwłaściwszym dostawcą tej oferty.