Gdy pomyślisz o tym, co złego może się przytrafić Twojej marce, to co przychodzi Ci do głowy? Brak wyróżnika? Zbytnie podobieństwo do konkurentów? Nudna osobowość? Jest coś gorszego od wszystkich tych rzeczy. To bycie marką, która nie należy do żadnej konkretnej kategorii. Czytaj dalej „Marka jako reprezentant swojej kategorii”
Autor: Jacek Pogorzelski
Swobodna eksploracja jako metoda
„I will know what I know when I know it” (Będę wiedział, to co będę wiedział wtedy, gdy będę to wiedział) – tak Eric Holtzclaw opisał odpowiedź, jaką oferuje klientom zadającym pytania: Ile czasu potrwają badania? Kiedy będziesz coś wiedział? itp. Taka wolność eksploracji w poszukiwaniu czegoś istotnego jest mi bardzo bliska. Czytaj dalej „Swobodna eksploracja jako metoda”
Prostota czy ułatwianie?
Prostota jest dziś odmieniana przez wszystkie przypadki i przedstawiana jako panaceum na złożoność rzeczywistości. Tylko czy prostota jest rozwiązaniem samym w sobie, czy raczej środkiem do celu? Co miał na myśli Einstein mówiąc: „Wszystko należy upraszczać jak tylko można, ale nie bardziej”? Czytaj dalej „Prostota czy ułatwianie?”
Popraw zanim zutylizujesz
Czasem odnoszę wrażenie, że w decyzjach biznesowych rośnie radykalizm. Jak jest źle, to zamiast naprawiać, zapada decyzja o całkowitej utylizacji. O ile w startupach, których czas odmierzany jest dostępnością finansowania, to zrozumiałe, to już w przypadku dojrzałych biznesów ta tendencja zaskakuje. Czytaj dalej „Popraw zanim zutylizujesz”
Moja interpretacja przypadku Volvo = bezpieczeństwo
Gdy utrwalała się opinia o samochodach marki Volvo jako wyjątkowo bezpiecznych, obawiano się, że takie pozycjonowanie będzie na długą metę niewyróżniające. Bezpieczeństwo to zbyt podstawowy atrybut przypisywany większości aut. Nikt przecież nie zakłada, wsiadając do samochodu, że coś mu się stanie. Czytaj dalej „Moja interpretacja przypadku Volvo = bezpieczeństwo”
Prawo potęgowe w świecie marek
Prawo potęgowe (ang. power law), inaczej niż rozkład normalny, mówi o tym, że istnieje bardzo wiele zjawisk o niewielkiej skali i wpływie a opórcz nich, zamiast najliczniej reprezentowanego środka, istnieją nieliczne zjawiska dominujące. Prawo to pasuje do sytuacji, gdy w kategorii istnieje jedna lub dwie marki o dominującym udziale w rynku i cała reszta, która walczy o przetrwanie. Czytaj dalej „Prawo potęgowe w świecie marek”
Idea pozwala umieścić markę w świadomości, ale nie jest głównym czynnikiem sukcesu marki
Każdy brak równowagi nie służy sprawie. Przykładem takiej nierównowagi w marketingu może być obsesja na punkcie centralnej idei marki. O ile idea marki jest czymś istotnym, to warto jej przywrócić właściwe proporcje w odniesieniu do innych elementów procesu budowy marki. Czytaj dalej „Idea pozwala umieścić markę w świadomości, ale nie jest głównym czynnikiem sukcesu marki”
Drobne adaptacje obronne
Gdy marketing jest stosowany agresywnie i prymitywnie, pojedynczy człowiek prawie nie ma szans na obronę. Jednak „prawie” robi wielką różnicę. Czytaj dalej „Drobne adaptacje obronne”
21 powodów, dla których zarządzanie doświadczeniem klienta ma przyszłość
Nie wiem, ile razy trzeba to powiedzieć, żeby zostało zrozumiane. Doświadczenie klienta to wyłącznie jego perspektywa, proces i emocje a nie zestaw najbardziej seksownych wskaźników, raportów z badań satysfakcji ani wywiadów. Klient nie reaguje w oparciu o zestaw zagregowanych wskaźników. Reaguje na bodźce tu i teraz, a jego pamięć tej reakcji, która jest podstawą wyliczania wskaźników, jest podatna na zniekształcenia. Czytaj dalej „21 powodów, dla których zarządzanie doświadczeniem klienta ma przyszłość”
Różne formy briefowania
Coraz bardziej jestem przekonany do opracowywania briefów w różnych postaciach. Jestem przedstawicielem starej szkoły briefowania w postaci tekstu spisanego według ustalonej struktury. Ale od lat widzę, jak ta forma traci na znaczeniu, bo nie uwzględnia zróżnicowania preferowanego sposobu otrzymywania informacji. Mówiąc krótko nie wszyscy rozumieją briefy pisane starą metodą. Czytaj dalej „Różne formy briefowania”
Zabawy z ograniczoną dostępnością
Wiesz zapewne, że ZARA szybko rotuje swoimi produktami. Gdy coś przypadnie klientowi do gustu, to lepiej, żeby kupił to od razu, bo nie ma pewności, że ten produkt będzie dostępny przy kolejnej wizycie. Jest to przykład zastosowania FOMO i WIGIG. Czytaj dalej „Zabawy z ograniczoną dostępnością”
Wartości czy zasady?
Co brzmi konkretniej: „Zawsze stawiamy klienta w centrum uwagi”, czy „Żaden klient nie może czekać na obsługę dłużej niż 2 minuty”? Pierwsze zdanie jest przykładem wartości a drugie zasady. Czytaj dalej „Wartości czy zasady?”
SERM w Koszykach
Przy okazji rewitalizacji Hali Koszyki w Warszawie rozpętała się dyskusja o tym, jaki charakter powinny mieć podobne miejsca. Dominują dwie perspektywy. Według pierwszej Koszyki to udany przykład nadania nowej formuły staremu miejscu. Według drugiej to, co stało się z Koszykami to zdrada pierwotnej idei hali targowej, w której handluje się płodami ziemi i innymi artykułami spożywczymi. Czytaj dalej „SERM w Koszykach”
Utorowana kreatywność
Czy uważasz, że jesteś kreatywny? Skąd biorą się Twoje pomysły? Czy jest w nich niewyjaśniony pierwiastek, może iskra boża? A może kreatywność nie jest tym, czym sądzimy, że jest? Może jest ona wektorem tego, co nieświadomie zauważamy każdego dnia, może nawet dzisiaj? Czytaj dalej „Utorowana kreatywność”
Story zamiast strategii
Strategiczny storytelling, storytelling wizjonerski, storytelling przywódczy – namnożyło się zachęt do snucia opowieści. Coraz częściej storytelling jest interpretowany jako substytut strategii. Nie umiemy określić celów rynkowych i sposobów ich realizacji, to chociaż sobie pobajamy. Czytaj dalej „Story zamiast strategii”
Marazm
Uczestnictwo w jakimkolwiek wydarzeniu branżowym musi przekonać człowieka, że otacza go ocean ciekawości, aktywności i rozwoju. Na LinkedIn sami growth hackerzy, social media ninjas, innowatorzy, czarodzieje i inspiratorzy. Trend goni trend. Startupy prosperują. Ciągle nowe możliwości. Wszystko się gotuje w twórczym fermencie. Niestety, to pozory. Czytaj dalej „Marazm”
Jak ciąć koszty?
Marketing zawsze jest przeciwny cięcu kosztów – to dość powszechnie obowiązująca opinia. Takie zerojedynkowe poglądy (jedni reprezentują w danej sprawie stanowisko „wszystko” a inni „nic”) nie pozwalają rzetelnie przyjrzeć się kwestii ograniczania budżetu. Postaram się przedstawić zdrowe z marketingowego punktu widzenia stanowisko w tej sprawie. Czytaj dalej „Jak ciąć koszty?”
Gdy konsument nie jest dobrym weryfikatorem wartości
To, o czym chcę dziś napisać jest jednym z paradoksów marketingu. Wartość klienta tworzy się po to, aby on tę wartość rozpoznał i aby zmotywowała go ona do nabywcia produktu. Bywa jednak tak, że wartość nie jest rozpoznana, jest rozpoznana, ale nie motywuje do zakupu, albo wręcz szkodzi biznesowi. Czytaj dalej „Gdy konsument nie jest dobrym weryfikatorem wartości”
Branding emocjonalny do poprawy
Powiedzmy sobie szczerze. Większość prób powiązania marek z emocjami wygląda słabo. Liniowość typowa dla argumentów funkcjonalnych „ja pokażę – Ty odbierzesz”, naiwność perswadowanych emocji, brak odróżnienia jednym emocji od innych oraz posługiwanie się przestarzałymi teoriami komunikacyjnymi sprawiają, że najczęściej to po prostu nie wychodzi. Czytaj dalej „Branding emocjonalny do poprawy”
Twoi klienci kupują także inne marki
Każdy, kto średnio uważnie przyjrzy się danym z badań typu U&A, najlepiej prowadzonych regularnie, zauważy, że nabywcy jego marki sięgają także po inne marki w tej samej kategorii produktów i usług. Patrząc chłodnym okiem, nie ma w tym nic dziwnego, ale duma cierpi. Jak to? Po tych wszystkich promocyjnych przekupstwach, zaawansowanym profilowaniu psychograficznym i zachwycaniu contentem w social media oni nadal nie są lojalni? Są, ale nie tak, jakby chciał prawie każdy marketer. Czytaj dalej „Twoi klienci kupują także inne marki”