Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Zielonym do góry

16 maja 2010

Facebook link

Wyniki, wyniki, wyniki. A skąd się biorą te wyniki? Obserwując analizy w telewizyjnych programach ekonomicznych i prasie finansowej, można odnieść wrażenie, że to wyłącznie efekt geniuszu zarządzających i niczego więcej. Tworzy się iluzję, że jakiś człowiek lub team zarządzający są bezpośrednio odpowiedzialni za sukces lub porażkę. Bardzo rzadko zwraca się uwagę na prawdziwą przyczynę, czyli to, co o produktach lub usługach myśli sam rynek.

Niedawno Apple opublikował wyniki za drugi kwartał 2010 roku, które zszokowały analityków. Oto fragment artykułu na ten temat z 20 kwietnia 2010 r. na portalu gazeta.pl:

Apple, kalifornijski producent kultowych komputerów i gadżetów elektronicznych, po zamknięciu wtorkowej sesji na Wall Street przedstawił spektakularne wyniki za I kwartał 2010 r. Przebiły one nawet najbardziej optymistyczne prognozy analityków.

Zysk netto spółki z Cupertino wyniósł w II kwartale obrachunkowym, który pokrywa się z I kwartałem kalendarzowym, 3,1 mld dol. (blisko 9 mld zł), czyli 3,3 dol. w przeliczeniu na jedną akcję. To o 86 proc. więcej, niż w analogicznym okresie poprzedniego roku i o 36 proc. powyżej średnich oczekiwań analityków.

Przychody Apple’a, którego każdy nowy produkt wywołuje furorę wśród miłośników elektronicznych gadżetów, sięgnęły w pierwszych trzech miesiącach bieżącego roku 13,5 mld dol., w porównaniu z 9,1 mld dol. rok wcześniej. Wynik ten o 900 mln dol. przebił najwyższą prognozę ekspertów ankietowanych przez ośrodek analityczny Thomson Reuters.
W przeszłości zyski i przychody spółki bywały wyższe, ale wyłącznie w IV kwartale kalendarzowym, gdy sprzedaż sprzętu elektronicznego rośnie w związku ze świętami.

Spektakularne wyniki firma kierowana przez Steve’a Jobsa zawdzięcza popytowi na telefon komórkowy iPhone. W I kwartale Apple sprzedał ponad 8,7 mln tych urządzeń, dwukrotnie więcej, niż rok wcześniej.

– To złamanie prawa grawitacji – nie krył zaskoczenia Gene Muster, analityk w firmie Piper Jaffray. Jak podkreślił, nieustająca popularność iPhone’a dziwi, bowiem zadebiutował on już trzy lata temu.

Sprzedaż komputerów Macintosh wzrosła o 33 proc. rok do roku, do niespełna 3 mln sztuk, natomiast sprzedaż przenośnych odtwarzaczy muzycznych iPod spadła o 1 proc., do 10,9 mln egzemplarzy.

W bieżącym kwartale kalifornijska firma spodziewa się przychodów rzędu 13-13,4 mld dol., lecz przedstawiane przez nią prognozy są zwykle konserwatywne.

Czy jest tu chociaż słowo o tym, gdzie naprawdę leży źródło sukcesu firmy? Popularność, popyt, zdziwienie, barwne metafory to jeszcze za mało, żeby wyjaśnić ten fenomen. A jest tak dlatego, że odpowiedzi nie ma w liczbach, ale w fascynacji wielu ludzi produktami Apple. Oczywiście każda moneta ma dwie strony. Apple, jako firma, jest w stanie zaprojektować, wyprodukować i skutecznie wprowadzić na rynek produkty, których wartość dalece wykracza poza poziom korzyści funkcjonalnych, typowy dla jego branży. Ale nie dzieje się tak w efekcie analizy wyników, tylko jest to rezultatem doskonałego wyczucia rynku, jego potrzeb i perfekcyjnego, jak dotąd, rozumienia, jak produkt elektroniki użytkowej zamienić w estetyczny gadżet skupiający silne emocje. Czy to widać gdzieś w liczbach? Obecny sukces Apple nie wynika z tego, że przez ostatnie kilka lat też miał niezłe wyniki, ale z tego, że przez cały ten czas pozostaje w kontakcie ze swoimi odbiorcami, słucha ich, rozumie i umie przełożyć tę wiedzę, wyczucie, a w dużej mierze także intuicję, na fantastyczne produkty, które konkurentom nie pozostawiają innego wyboru niż ich naśladownictwo.

Koncentracja na wynikach jest patrzeniem w przeszłość. Wyciąganie na tej podstawie wniosków na przyszłość jest postawieniem wszystkiego na głowie. Zamiast zastanawiać się, czym i jak zachwycić potencjalnych nabywców, wytycza się linię trendu. Zamiast porządnej analizy sił na rynku i sprytnej strategii RYNKOWEJ, wylicza się wskaźniki opisujące przeszłą działalność. W końcu zamiast zadania pytań fundamentalnych o to, jaką wartość dostarczamy naszym odbiorcom, uciekamy w złożone analizy, najlepiej opakowane w akronimy, których nikt nie rozumie. Czy tylko ja mam wrażenie, że to wszystko stoi na głowie?

Kategorie

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.