Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Zielonym do góry

16 maja 2010

Facebook link

Wyniki, wyniki, wyniki. A skąd się biorą te wyniki? Obserwując analizy w telewizyjnych programach ekonomicznych i prasie finansowej, można odnieść wrażenie, że to wyłącznie efekt geniuszu zarządzających i niczego więcej. Tworzy się iluzję, że jakiś człowiek lub team zarządzający są bezpośrednio odpowiedzialni za sukces lub porażkę. Bardzo rzadko zwraca się uwagę na prawdziwą przyczynę, czyli to, co o produktach lub usługach myśli sam rynek.

Niedawno Apple opublikował wyniki za drugi kwartał 2010 roku, które zszokowały analityków. Oto fragment artykułu na ten temat z 20 kwietnia 2010 r. na portalu gazeta.pl:

Apple, kalifornijski producent kultowych komputerów i gadżetów elektronicznych, po zamknięciu wtorkowej sesji na Wall Street przedstawił spektakularne wyniki za I kwartał 2010 r. Przebiły one nawet najbardziej optymistyczne prognozy analityków.

Zysk netto spółki z Cupertino wyniósł w II kwartale obrachunkowym, który pokrywa się z I kwartałem kalendarzowym, 3,1 mld dol. (blisko 9 mld zł), czyli 3,3 dol. w przeliczeniu na jedną akcję. To o 86 proc. więcej, niż w analogicznym okresie poprzedniego roku i o 36 proc. powyżej średnich oczekiwań analityków.

Przychody Apple’a, którego każdy nowy produkt wywołuje furorę wśród miłośników elektronicznych gadżetów, sięgnęły w pierwszych trzech miesiącach bieżącego roku 13,5 mld dol., w porównaniu z 9,1 mld dol. rok wcześniej. Wynik ten o 900 mln dol. przebił najwyższą prognozę ekspertów ankietowanych przez ośrodek analityczny Thomson Reuters.
W przeszłości zyski i przychody spółki bywały wyższe, ale wyłącznie w IV kwartale kalendarzowym, gdy sprzedaż sprzętu elektronicznego rośnie w związku ze świętami.

Spektakularne wyniki firma kierowana przez Steve’a Jobsa zawdzięcza popytowi na telefon komórkowy iPhone. W I kwartale Apple sprzedał ponad 8,7 mln tych urządzeń, dwukrotnie więcej, niż rok wcześniej.

– To złamanie prawa grawitacji – nie krył zaskoczenia Gene Muster, analityk w firmie Piper Jaffray. Jak podkreślił, nieustająca popularność iPhone’a dziwi, bowiem zadebiutował on już trzy lata temu.

Sprzedaż komputerów Macintosh wzrosła o 33 proc. rok do roku, do niespełna 3 mln sztuk, natomiast sprzedaż przenośnych odtwarzaczy muzycznych iPod spadła o 1 proc., do 10,9 mln egzemplarzy.

W bieżącym kwartale kalifornijska firma spodziewa się przychodów rzędu 13-13,4 mld dol., lecz przedstawiane przez nią prognozy są zwykle konserwatywne.

Czy jest tu chociaż słowo o tym, gdzie naprawdę leży źródło sukcesu firmy? Popularność, popyt, zdziwienie, barwne metafory to jeszcze za mało, żeby wyjaśnić ten fenomen. A jest tak dlatego, że odpowiedzi nie ma w liczbach, ale w fascynacji wielu ludzi produktami Apple. Oczywiście każda moneta ma dwie strony. Apple, jako firma, jest w stanie zaprojektować, wyprodukować i skutecznie wprowadzić na rynek produkty, których wartość dalece wykracza poza poziom korzyści funkcjonalnych, typowy dla jego branży. Ale nie dzieje się tak w efekcie analizy wyników, tylko jest to rezultatem doskonałego wyczucia rynku, jego potrzeb i perfekcyjnego, jak dotąd, rozumienia, jak produkt elektroniki użytkowej zamienić w estetyczny gadżet skupiający silne emocje. Czy to widać gdzieś w liczbach? Obecny sukces Apple nie wynika z tego, że przez ostatnie kilka lat też miał niezłe wyniki, ale z tego, że przez cały ten czas pozostaje w kontakcie ze swoimi odbiorcami, słucha ich, rozumie i umie przełożyć tę wiedzę, wyczucie, a w dużej mierze także intuicję, na fantastyczne produkty, które konkurentom nie pozostawiają innego wyboru niż ich naśladownictwo.

Koncentracja na wynikach jest patrzeniem w przeszłość. Wyciąganie na tej podstawie wniosków na przyszłość jest postawieniem wszystkiego na głowie. Zamiast zastanawiać się, czym i jak zachwycić potencjalnych nabywców, wytycza się linię trendu. Zamiast porządnej analizy sił na rynku i sprytnej strategii RYNKOWEJ, wylicza się wskaźniki opisujące przeszłą działalność. W końcu zamiast zadania pytań fundamentalnych o to, jaką wartość dostarczamy naszym odbiorcom, uciekamy w złożone analizy, najlepiej opakowane w akronimy, których nikt nie rozumie. Czy tylko ja mam wrażenie, że to wszystko stoi na głowie?

Kategorie

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.