Nie wiem, czy wiecie, że od ubiegłego tygodnia nie ma już jednego z najwyższych budynków na świecie – Sears Tower. Sam budynek istnieje, ale zmienił oficjalną nazwę. Jakby na to nie patrzeć, jest to jeden z największych re-brandingów naszych czasów.
Koncern Sears zaczął się wyprowadzać z Sears Tower w 1992 roku, a w 1994 roku sprzedał cały budynek. Od 1995 roku, gdy koncern opuścił ostatnie biura budynku, nie miał z nim nic wspólnego oprócz nazwy. Ale w świadomości całego świata nazwa Sears Tower pozostała jedyną nazwą budynku, którą, poza Amerykanami, niewielu kojarzyło z niegdyś potężnym detalistą. Sears zatrzymał prawa do nazwy budynku do 2003 roku. Potem zaczęły się przymiarki do jej zmiany.
W bieżącym roku największym najemcą w Sears Tower została angielska firma ubezpieczniowa Willis Group Holdings. Razem z powierzchnią nabyła prawa do nazwy budynku i postanowiła ją zmienić na Willis Tower. Oficjalnie nazwa została zmieniona 16 lipca tego roku.
Z marketingowego punktu widzenia interesujące jest pytanie: Czy warto zmieniać nazwę takiego budynku? Sears Tower to nie jest pierwszy lepszy drapacz chmur. To najwyższy budynek Ameryki i przez wiele lat, najwyższy budynek świata. Sears Tower to marka, o której uczyły się dzieci w szkołach, na przykład w Singapurze i Japonii.
Sami Amerykanie, z już na pewno mieszkańcy Chicago, są oburzeni zmianą i odmawiają stosowania nowej nazwy. Słychać głosy, że zmiana nazwy Sears Tower jest mniej więcej taką samą operacją, jaką byłaby zmiana nazwy Statui Wolności lub Wieży Eiffel’a.
Zabawnego wymiaru całej operacji dodaje fakt, że Willis to dla Amerykanów dość zabawne imię kojarzące się raczej z małym chłopcem niż wielkim budynkiem, które często stosowano m.in. w serialach komediowych.
Przed wejściem na galerię obserwacyjną, każdy musi zobaczyć film o historii budynku. Ostatnią informacją w filmie jest fakt zmiany jego nazwy. Gdy pojawia się nowa nazwa, większość publiczności wybucha śmiechem.
Trudno będzie przekonać dumnych Amerykanów do śmiesznej nazwy. A jeszcze trudniej będzie zmienić tę nazwę w świadomości całego świata. W taki bardzo niepozorny sposób dokonano jednego z największych re-brandingów naszych czasów. Wydaje mi się jednak, że sam Willis Group Holdings nie zdawał sobie sprawy z tego, co dokładnie robi. Chyba firma uwierzyła w to, że po prostu korzysta ze swojego kontraktowego prawa i zmienia nazwę budynku, a nie dokonuje ogromnej operacji marketingowej zmiany kapitału marki największej ikony Chicago. Ciekaw jestem, czy dokonano analizy trudności i korzyści zmiany nazwy i jaki był jej ewentualny rezultat?
Link:
http://www.willistower.com – oficjalna strona Sears Tower (jakoś nowa nazwa nie chce mi przejść przez „gardło”)