Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Stawiaj na drugi pomysł

16 sierpnia 2015

Facebook link

Pierwszy pomysł rzadko bywa najlepszy. Jednakowość na poziomie koncepcji i pomysłów wdrożeniowych jest trudna do uniknięcia. Wynika z łatwości dochodzenia do tych samych idei, konformizmu, przyjemności przebywania w strefie komfortu oraz heurystyk decyzyjnych.

Gdy poprosisz grupę osób o to, aby wymienili jak najwięcej cech osobowości, to szybko zauważysz, że prawie nikt nie jest w stanie wymienić ich więcej niż dwadzieścia a do tego wszyscy wymieniają te same. Nic dziwnego, że opracowywane w podobny sposób definicje osobowości marek są tak do siebie podobne. Tymczasem są klasyfikacje emocji, które definiują ich dobrze ponad setkę. Wystarczy podarować sobie pierwszą koncepcję i szukać następnej wspomagając się taką listą.

Konformizm jest mechanizmem, który skutecznie chroni nas przed oburzeniem większości, ale fatalnie wpływa na jakość pomysłów. Każe się dostosowywać, naśladować i podążać za innymi. A w marketingu to często droga do obojętności odbiorcy. Dlatego tak podziwani się ci, którzy robią swoje mimo powszechnej krytyki i decydują się na rozwiązania, którym nikt nie dawał szans. Zwalczenie konformizmu to akt odwagi i ryzyko a biznes ryzyka nie lubi. Szkoda tylko, że nie wszyscy zdają sobie sprawę, że w marketingu bywa często odwrotnie. Niepodejmowanie ryzyka jest równoznaczne z byciem przeciętnym a to pozycja najbardziej narażona na obojętność.

Wymyślenie czegoś odmiennego prawie zawsze wiąże się z wyjściem ze strefy komfortu. Chłodna kalkulacja mówi, że nie warto, bo szybciej uzyska się zgodę za zrobienie czegoś standardowego, co odpowiada powszechnym wyobrażeniom. Idąc pod prąd oczekiwań i obaw innych, wkracza się na samotną ścieżkę, gdzie nikt nie pokiwa głową w geście zrozumienia. To bardzo samotne miejsce. Tylko fanatyk nie czuje wtedy strachu i nie jest przepełniony obawami.

Heurystyka dostępności każe nam sądzić, że coś, co znamy, bo na przykład realizowaliśmy to w przeszłości albo wiemy, że konkurent to zrealizował, będzie skuteczniejsze od nieznanego. Nie ma takiej zasady. To podpowiadają nasze emocje a często główną rolę odgrywa zwykła pamięć (znam, więc musi być dobre lub sprawdzone). Heurystyka reprezentatywności wspomaga taki osąd, bo każe nam wierzyć, że nasze doświadczenie jest najcenniejsze i w każdym nowym pomyśle warto szukać czegoś, co już znamy. Obie „ciągną” nas w kierunku znanego i sprawdzonego „sugerując” silnie, że jest lepsze od nowego i nieznanego.

Tak wiele pomysłów opiera się dziś na tzw. aktywnym trybie życia. „Będziemy promować aktywny tryb życia”, „odwołamy się do aktywnego trybu życia”, „pokażemy w reklamie ludzi aktywnych”. To jest właśnie ten pierwszy pomysł, na który wpada każdy w ciągu pierwszej minuty myślenia. Można powiedzieć, że to obserwacja a nie insight. Insight dopiero opracował Nike i Reebok, które postawiły odpowiednio na pokonywanie siebie (Nike) i sport jako relaks (Reebok). Aktywny tryb życia był dla nich jedynie odskocznią do prawdziwego pomysłu. Nike wyszedł z założenia, że ludzie uprawiają sport, żeby sobie coś udowodnić, Reebok sądził, że raczej po to, żeby odpocząć i zapomnieć o codzienej walce.

Zamiast mówić o zdrowym jedzeniu można mówić o jedzeniu pozbawionym szkodliwych składników, jedzeniu wspomagającym leczenie lub regenerację albo o jakimkolwiek konkretnym efekcie funkcjonalnym. Zamiast ciągle powoływać się na wysoką jakość lepiej skonkretyzować ją do czegoś wymiernego, albo nawet emocjonalnego. Istotne jest, żeby nie zatrzymywać się w procesie myślowym w fazie przejściowej, którą mylnie interpretujemy jako metę.

Z pierwszym pomysłem nie da się walczyć. Trzeba zaakceptować to, że w większości sytuacji nie będzie on najlepszy i traktować jak etap pracy w dochodzeniu do czegoś wartościowego. Alfred Sloan z General Motors, gdy wszyscy obecni na sali zgadzali się, że znaleźli świetne rozwiązanie, kończył spotkanie, żeby dać jego uczestnikom czas na wyrobienie zdań krytycznych.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.