Poprzedni wpis był dość ponurym zapisem o przewadze formy nad treścią, czyli ozdobników nad solidnością oferty. Dzisiaj, dla przeciwwagi, o sile autentycznych zachowań, które mogą być potężną platformą wzrostu marek, które potrafią funkcjonować w autentycznym świecie.
Na początek przykład kontrowersyjny, ale – nomen omen – autentyczny. Obserwując silnie wierzących, zaangażowanych w modlitwę wyznawców religii, łatwo zaobserwować prawdziwe oddanie, które wyzwala chęć poświęcenia się dla poszukiwania znaczenia. Pielgrzymi indiańscy idący do Guadalupe w Meksyku, czy rozmodleni Hindusi w świątyniach Jaipuru to dwa przykłady autentycznego zaangażowania. Ta ilustracja ma dwa znaczenia. Po pierwsze, to dzięki takim postawom na całym świecie sprzedają się setki milionów dewocjonaliów i pamiątek religijnych. Po drugie, autentyczna postawa religijna jest przykładem tego, jak zachowują się ludzie, którzy naprawdę w coś wierzą.
Drugi typ zachowań pełnych pasji, graniczącej czasem z fanatyzmem, jest charakterystyczny dla kibiców sportowych. Ulubiona drużyna, czy zawodnik, jest dla kibica personifikacją niego samego oraz reprezentacją tego, co sam chciałby zrobić. Ma więc ogromne osobiste znaczenie. Do wywołania identyfikacji z marką zespołu nie trzeba być Manchesterem United, ani Barceloną. Najczęściej wystarczy być z tego samego miasta co kibic. Wszystko jednak ginie, gdy okazuje się, że gra jest nieczysta, a ludzie skorumpowani. Lojalność działa tylko w sytuacji zakładanej prawdziwości systemu. Gdy to jest kwestionowane, znika zaufanie, które jest zastępowane rozgoryczeniem i poczuciem bycia oszukanym.
Te dwie metafory można łatwo przełożyć na język marketingu.
Po pierwsze, marki muszą nadawać rzeczywistości głębszy sens, tak jak robią to religie. Nie chcę przez to powiedzieć, że mają je zastępować, bo w to nie wierzę, ale na pewnym poziomie mają odwoływać się do wartości głębszych niż one same. Dlaczego pracownicy Google są tak dumni z tego, że firma pozwala im 20% płatnego czasu pracy wykorzystywać na własne projekty, a Clif Bar płaci pracownikom za wykonywanie pożytecznych społecznie prac także w czasie pracy? Dlatego, że pierwsza honoruje rozwój swoich ludzi, a druga pomoc innym jako prawdziwe wartości.
Po drugie, marki muszą być oparte na czystych regułach gry. Jest obietnica, to musi być spełniana. Bez wyjątków. Bez żadnych niespodzianek, ani tłumaczeń. Jeżeli w siatkówce zbicie piłki na boisko przeciwnika zawsze oznacza punkt, to dzwoniąc do teleoperatora, aby przedłużyć umowę, chcę dostać dokładnie takie warunki, jakie on sam wymienia w przesłanej do mnie ulotce. Akcja – reakcja. Działanie – konsekwencja. Proste.
Po trzecie, musisz pokazać, że sam wierzysz w to, co oferujesz. Temu aspektowi poświęcę kolejny wpis. Polecam.
Głęboki sens, czyste reguły i pasja nie zawsze zapewniają markom pozycje gwiazd rynku, ale pokazują kluczowe warunki, jakie musi spełniać marka, która chce angażować odbiorców.