Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Połóż wykładzinę

30 sierpnia 2009

Facebook link

Widzę spore zainteresowanie tematem brandingu emocjonalnego i angażowaniem zmysłów odbiorców. Ale widzę także jak powierzchownie jest rozumiany ten temat. Wszyscy myślą o kolorach, muzyce, oświetleniu i to by było na tyle. A to zdecydowanie za mało. Trzeba zejść z poziomu ogólnego rozpatrywania każdego elementu do poziomu szczegółów.

Aby dobrze opracować program angażowania zmysłów, nie można myśleć tylko w kategoriach ogólnego planogramu sklepu, czy zadecydować: „Puścimy spokojną muzykę”. Tu przy każdym elemencie programu trzeba zadawać mnóstwo pytań i testować rozwiązania.

  • Co się stanie jeśli to obrócimy?
  • Czy faktura tego materiału nie jest zbyt zimna?
  • Czy te materiały nie powodują wrażenia sztywności?
  • Czy strefowość nie spowoduje poczucia wyizolowania?
  • Czy ta aluminiowa listwa nie spowoduje, że ludzie poczują się jak w windzie? itd.

Osobiście uważam, że w polskich sklepach, biurach i generalnie wnętrzach współczesnych budynków jest za dużo szkła i aluminium. Nie chodzi mi o sam fakt występowania tych materiałów, ale o ich dominację. Drewno też czasem nie spełnia swojego zadania, bo jego popularne połączenie z metalem wcale nie ociepla wnętrza, a raczej czyni je jeszcze poważniejszym usztywniając tym samym odwiedzających.

Dlaczego nikt nie kładzie na podłodze wykładzin? To moja natychmiastowa rekomendacja na przykład dla Empiku. Sklepy tej sieci wyglądają obecnie bardziej nowocześnie, ale są okrutnie zimne. Przecież to ma być miejsce, gdzie ludzie się zatrzymają, poszusują między półkami, poszukają skarbów i …uwaga… usiądą na podłodze, żeby dokładniej przejrzeć to, co może kupią. Zimna, jednolita, błyszcząca podłoga daje poczucie przestrzeni, ale nie daje atmosfery komfortu i ciepła. Gwarantuję, że już samo położenie wykładziny, bez zmiany jakiegokolwiek innego elementu, całkowicie odmieniłoby to wrażenie. Wypolerowane podłogi z kamienia lub terakoty są fatalne w kraju, gdzie przez 9 miesięcy jest zimno.

To samo dotyczy centrów handlowych, np. Arkadii w Warszawie, której podłoga świetnie nadawałaby się dla rolkarzy, ale na pewno czyni to centrum zimnym dla odwiedzających. Znam mnóstwo ludzi, którzy lubią sklepy w Arkadii, ale nie lubią atmosfery samego centrum. Szczególnie wtedy, gdy jest się największym, trzeba pilnować, aby wszelkimi sposobami tworzyć intymną atmosferę. Inaczej mamy coś pomiędzy lotniskowcem a halą targową. Najczęściej robi się to przez skracanie perspektywy, czyli taką aranżację przestrzeni, aby z każdego miejsca widać było tylko kilka najbliższych sklepów oraz przez tworzenie wyraźnie oddzielonych stref.

Kolejnym przykładem są lotniska ze szczególnym uwzględnieniem nowego terminalu lotniska Okęcie w Warszawie. Tak zimne pomieszczenie trudno spotkać gdziekolwiek indziej. Nie dość, że ogromne, szklano-aluminiowo-kamienne przestrzenie, to jeszcze jasnoszara kolorystyka wzmacniająca poczucie osaczającego chłodu. A gdyby tak położyć wykładzinę? Uważam, że należałoby zrobić dużo więcej, aby istotnie zmienić poczucie komfortu pasażerów, ale może chociaż to?

Głębsze uzasadnienie dla wykładziny jako elementu budowania emocjonalnego komfortu wynika z tego, że zimno wpływa na nas poganiająco, a ciepło spowalniająco. Przed zimnem uciekamy i dlatego przyspieszamy kroku, a gdy jest nam ciepło, to zwalniamy delektując się otoczeniem. Zimno powoduje, że napinamy się w sobie, a ciepło nas relaksuje. Zimno w ciepłym klimacie jest ulgą, ale w zimnym klimacie jest cierpieniem.

To jak chcesz, aby czuli się Twoi klienci?

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.