Wszyscy znają marki, których nazwy stały się synonimami kategorii. Przykłady takich marek to: Adidas, Pampers, Ptasie Mleczko, czy Aspirin oraz odpowiadające im kategorie adidasy, pampersy, ptasie mleczko i aspiryna.
Dyskusji na temat tego, czy to dla marki dobrze, czy źle, że ich nazwy stają się synonimami kategorii nie ma, bo wniosek jest oczywisty. Marka na tym traci i koniec. Dobrym przykładem są świeże perypetie wokół marki Ptasie Mleczko, które w świadomości niektórych zawsze należało wyłącznie do Wedla, ale dla wielu innych było tzw. nazwą rodzajową, która obejmowała swoim zasięgiem oprócz wyrobów przemysłowych (nie tylko produkcji Wedla) także tzw. domowe ptasie mleczko. Ostatecznie po wielu latach walki Wedel odzyskał wyłączne prawo do marki Ptasie Mleczko, ale prawo to jedno a świadomość ludzi to drugie.
Wszystkie takie przypadki mają ciekawą genezę, w której jest element wspólny. Wszystkie są ofiarami swojego sukcesu. Tylko spójrzmy na przykłady. Oprócz wymienionych wyżej są tam: Coca-Cola i kategoria cola, Maggi i kategoria przypraw do zup zwanych maggi, iPod i ipod jako rodzajowa nazwa wszystkich odtwarzaczy muzyki, Google jako reprezentant kategorii wyszukiwania informacji w internecie zwanej guglowaniem. Nie są to przykłady marek słabych. Wręcz przeciwne. Tylko bardzo silne marki, które są w stanie zdominować swoje kategorie stają się ich synonimami. Następuje utożsamienie marki z reprezentowaną przez nią kategorię i w efekcie ludzie, szukając jak prawie zawsze, najprostszego sposobu poradzenia sobie ze złożoną rezczywistością, decydują się używać jednej nazwy zamiast dwóch. Wybierają nazwę marki po prostu dlatego, że jest ona bardziej popularna i przez to lepiej i szerzej rozumiana.
Dogłębna analiza idei pozycjonowania w wydaniu jej autorów Trouta i Riesa wskazuje, że sytuacja, o której tutaj mowa, jest niczym innym jak jej stuprocentową realizacją. Nie ma bowiem silniejszego różnicowania niż tzw. kategoria jednego, czyli kategoria stworzona przez markę dla tej marki i zdominowana przez tę markę. Gdy mamy tylko jednego gracza (wystarczy taka percepcja), wtedy nic dziwnego w tym, że kategoria jest utożsamiana z tym graczem i nie bardzo widać różnicę między jednym a drugim. Z punktu widzenia użytkownika to jedno i to samo, czy ma na nogach buty sportowe, czy adidasy, zmienia pieluchy jednorazowe czy pampersy i bierze Aspirin, czy aspirynę.
To nie prawo jest w takich sytuacjach decydujące, ale poszukiwanie najprostszych i najbardziej czytelnych komunikacyjnie rozwiązań przez rynek. Kto tego nie rozumie, ten walczy z wiatrakami tzn. ze swoim rynkiem, który po prostu uwierzył, że marka jest tak silna, jak sam to komunikował jej prawny właściciel. Jest to raczej niechciana, ale przewidywalna konsekwencja sukcesu marki a nie złośliwość czy świadoma decyzja kogokolwiek.
Linia obrony przed tym efektem jest tylko jedna. Jest nią inwestycja w równie silną nazwę kategorii i to najlepiej taką, która jest jeszcze wygodniejsza do stosowania niż nazwa marki. Dobrym przykładem jest tu iPhone, który bardzo łatwo mógł się stać rodzajową nazwą telefonu wielofunkcyjnego lub sterowanego dotykiem, ale na szczęście dla Apple na rynku szybko pojawiło się sporo konkurentów i w obiegu pojawiła się obowiązująca do dzisiaj nazwa smartfon. Przynajmniej z tego punktu widzenia pojawienie się na rynku silnej konkurencji i to relatywnie wcześnie jest korzystne.
„Linia obrony przed tym efektem jest tylko jedna. Jest nią inwestycja w równie silną nazwę kategorii i to najlepiej taką, która jest jeszcze wygodniejsza do stosowania niż nazwa marki. ”
Zna Pan jakieś przykłady i sukcesy w stosowaniu tej metody? Apple pomogła szybka reakcja konkurentów na rynku. Pytam o celowe działanie przeciwko opisanemu efektowi.
Jako takie można potraktować każde pozycjonowanie marki w nowo definiowanej kategorii.
IBM, gdy wprowadzał pierwsze komputery będące czymś pomiędzy laptopem a dzisiejszym tabletem nazwał je tablet PC, bo chciał budować świadomość nowej kategorii. Do dzisiaj używamy nazwy tablet.
W 1829 roku powstała Société des Eaux Minérales – przedsiębiorstwo zajmujące się wydobyciem wody ze źródeł, które później dały początek marce Evian. Ale dały także początek nazwie kategorii – woda mineralna. Bez tego może każdą wodę nazywalibyśmy Evian?
Chyba jednak najciekawszy przypadek to Aspirin firmy Bayer, który u nas jest po prostu aspiryną, ale w Stanach Zjednoczonych jest to Wonder Drug (cudowyny lek). Po pierwsze marką jest tam Bayer a aspirin jest nazwą rodzajową. Ze względu na bardzo szerokie spektrum działania substancji oraz specyficzną historię aspiryny w USA była ona traktowana w tym kraju jako cudowny lek rozumiany czasem jako skuteczny, a czasem jako wszechstronny. Bayer się od tego nie odciął i do dzisiaj używa nazwy Wonder Drug, która jest czymś więcej niż nazwą marki. Jest raczej kategorią (w USA wymienia się różnych kandydatów do miana cudownego leku).