„To, co oferują niektórzy konkurenci to oszustwo. Ale przecież my oferujemy naprawdę dobre (czasem nawet najlepsze) produkty. Dlaczego ludzie ich nie kupują?”. Nie przesadzę, jeśli powiem, że przynajmniej kilkadziesiąt razy zdarzyło mi się słyszeć coś podobnego.
Jak w niemal każdej sytuacji w tej także nie ma jednej odpowiedzi wyjaśniającej wszystko. Może być winna nierealistyczna ocena wartości oferowanych rozwiązań (ani konkurenci nie oferują tak złych produktów, ani my tak dobrych), większa promocyjna aktywność konkurentów, nierówny kapitał marek, zwykły brak marketingowych kompetencji przejawiający się w złej polityce cenowej, dystrybucyjnej oraz niewłaściwym rozpoznaniu tego, co stanowi dla rynku wartość. Ale jest coś jeszcze i na tym chcę się skupić.
Gdy nie wiesz, jak zinterpretować daną sytuację, wtedy patrz na jej kontekst. A częstym elementem tego kontekstu jest współobecność w przestrzeni rynkowej zarówno ofert rzetelnych, jak i nierzetelnych. Przez ofertę rzetelną rozumiem każdą zaprojektowaną w celu dostarczania konsumentowi uczciwej relacji wartości do kosztów. Z kolei uczciwość najlepiej zmierzyć odpowiedzią na pytanie, czy sam (jako marketingowiec) kupiłbym to, co oferuje moja organizacja za wymaganą cenę i miał poczucie, że jest to tyle warte? Przez ofertę nierzetelną rozumiem każdą, która ukrywa prawdziwą niekorzystną relację wartości do kosztów. Sama oferta jest opracowana tak, aby oferować jak najmniej za jak najwięcej. Ponieważ odpowiedź na postawione wyżej pytanie jest jednoznacznie negatywna, to pozostaje szukanie naiwnych i zdesperowanych, którzy zdecydują się na zakup. Nieodzownym elementem jest promocja, której podstawę stanowi intencja wprowadzenia odbiorcy w błąd.
Teraz przypomnij sobie, ile razy w ciągu ostatnich kilku dni, tygodni i miesięcy byłeś adresatem ofert, które na pierwszy rzut oka wyglądały na pułapki? Ile razy ktoś próbował Ci wciskać coś, czego nie chciałbyś nawet zobaczyć z oddali i wmanewrować w pozycję nabywcy niechcianego czegoś, z której trudno byłoby Ci wyjść? Nie myśl o marketingu tylko o swoim codziennym doświadczeniu.
Trzeba skrajnej naiwności, żeby sądzić, że takie wszechobecne pułapki nie mają wpływu na ocenę oferowanych produktów i usług. Aby tak było należałoby zakwestionować cały ewolucyjnie uwarunkowany proces uczenia się, którego celem jest nasze jak najlepsze dostosowanie do otaczającej rzeczywistości. Pomijam bolesny fakt wyjątkowo niskiego zaufania społecznego w naszym kraju.
Gdy brak zaufania wzmacnia się jeszcze nierzetelnymi, albo wręcz oszukańczymi ofertami (coś nie działa tak, jak ma działać, odbiera nam się prawo odwołania decyzji zakupowej bez konsekwencji, wmanewrowuje się nas w ewidentnie niekorzystne sytuacje) to odróżnienie oferty uczciwej od nieuczciwej staje się trudnym zadaniem. I wcale nie jest tak, że jako konsumenci nie staramy się tego robić. Zasięgamy porad tych, którym ufamy, dzielimy się własnym doświadczeniem, tworzymy społeczności, w których dzielimy ryzyko. Skąd jednak mamy wiedzieć, czy porady nie są „moderowane” przez producenta, osoba dzieląca się doświadczeniem nie jest wynajęta a w społeczności ktoś nie ma ukrytego celu?
Trudność w odróżnieniu dobrych ofert of tych bezwartościowych lub niekorzystnych wyostrza czujność i wzmaga sceptycyzm. Gdy ryzyko jest niejasne, wtedy racjonalniej jest zachować się ostrożnie i zrezygnować z zakupu niż narazić się na nieuświadamiane konsekwencje. Lepiej odpuścić dobrą ofertę niż znaleźć się w kłopocie. Między innymi dlatego wartościowe oferty nie znajdują nabywców.
W potocznej interpretacji zjawisk rynkowych można się spotkać z określeniem „psucie rynku”. Najczęściej pojawia się ono w kontekście zaniżania cen, ale spokojnie można rozciągnąć jego znaczenie na opisywany tutaj kontekst. Na zepsutym rynku trudno odróżnić wartość pozytywną od negatywnej.
„Czasami można oszukać wszystkich, niektórych ludzi można oszukiwać stale, ale nie można stale oszukiwać wszystkich”
Abraham Lincoln