Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Jak znieczulić odbiorcę?

22 listopada 2009

Facebook link

Komunikacja marketingowa to ciekawa zabawa. Marketerzy szukają określeń, obrazów, wrażeń, jakimi mogą zaskoczyć rynek, a rynek, jak już to zobaczy, to zyskuje naturalną odporność na kolejne zastosowania tych samych bodźców. Posłużę się przykładem wyrażeń określających głębokie potrzeby odbiorców.

Stosowanie ciągów myślowych prowadzących od bardziej konkretnych, instrumentalnych cech i korzyści do abstrakcyjnych korzyści ostatecznych prowadzi do tych samych wniosków. Koniec drogi jest taki sam dla wszystkich niezależnie od punktu startu. Znajduje się na nim pełnia szczęścia. Ale czy to oznacza, że mamy mówić, że stosowanie naszego produktu zapewni pełnię szczęścia? Mało kto się na to odważy i słusznie.

Pozostaje zatem znalezienie czegoś pomiędzy ostatecznym celem wszystkich ludzi a zwykłymi, mało ekscytującymi cechami lub korzyściami funkcjonalnymi. I tu większość dochodzi do takich pojęć jak: jakość życia, doświadczenie, przyjemność, wydajność, upodmiotowienie rozumiane jako danie mocy itp. Właśnie teraz można zaobserwować, jak te słowa wkradają się do reklam i materiałów promocyjnych.

Obstawiam w ciemno, że następną mantrą komunikacji marketingowej w Polsce będzie słowo „doświadczenie”. Już widzę, że pojawia się coraz częściej, a to, moim zdaniem, dopiero początek. Wiadomo, że doświadczenie odbiorcy to ważna sprawa. Trudno takie doświadczenie zaprojektować i zapewnić, więc chociaż możemy o nim opowiedzieć. Mam nadzieję, że widzicie tu, Drodzy Państwo paradoks. Nawet doświadczenie, które, z natury istnieje tylko w doświadczeniu, można przekuć na komunikację. Boję się popularności tego słowa w marketingu. Boję się popularności każdego słowa, które oznacza prawdziwą, ważną rzecz, a które jest nadużywane i traci swoją moc. Już widzę te opinie za rok, dwa lata, że doświadczenie jest już niemodne i teraz mamy inny trend w marketingu. Błąd, doświadczenie zawsze będzie najważniejsze, niezależnie od tego, czy będzie modne, czy nie. Mody nie decydują o wadze koncepcji, tylko o jej popularności.

Wolno zaspokajać ważne potrzeby rynku, ale nie wolno o nich w dosłowny sposób opowiadać. To zawsze wygląda na zbyt ogólne, generyczne, nijakie. Wyróżnij się składnikami doświadczenia, czymś prawdziwym, a nie komunikacją. Naprawdę daj ludziom nowe możliwości, popraw jakość życia w jakimś aspekcie, spełnij marzenie. Następnie wyspecjalizuj się w tym i bądź coraz lepszy.

Słowa szybko się dewaluują. Możesz mieć słowo-haczyk, ale nie licz na nie za bardzo jako na wehikuł znaczenia. To raczej twój znak rozpoznawczy jak emblemat na T-shircie, który ma fajnie wyglądać (w tym wypadku brzmieć), ale nikogo nie interesuje, co dokładnie znaczy.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.