Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Czy agencje reklamowe odejdą do lamusa?

3 marca 2008

Facebook link

Czy w zmieniającej się rzeczywistości marketingowej nadal będą potrzebne agencje reklamowe? Słabnąca skuteczność kampanii reklamowych, coraz mniejsze znaczenie tradycyjnych mediów, odporność odbiorców na komunikację polegającą na próbie odwrócenia uwagi odbiorcy od tego, co dla niego ważne w kierunku zaprojektowanego przekazu wskazują, że ta branża może mieć lada moment spory kłopot.

Mimo tego, że agencja reklamowa i jej klient powinny być po tej samej stronie, to relacje między tymi dwoma podmiotami zawsze były burzliwe. Główne zarzuty klientów wobec agencji reklamowych są dwa:

  1. Po pierwsze, agencje prezentują jednostronne spojrzenie na zadania, które stawia im klient i są często niemal z założenia nastawione konfrontacyjnie, a co gorsza nawet nie próbują spojrzeć na postawione przed nimi zadanie z punktu widzenia biznesu klienta. Oczywiście poproszą o udostępnienie badań, a nawet zapytają o wyniki sprzedażowe, ale nie zadadzą sobie większego trudu, żeby naprawdę zrozumieć cele i kontekst działania klienta.
  2. Po drugie, agencje często uprawiają tzw. mirror marketing, czyli marketing lustrzany. Kimkolwiek by nie byli docelowi odbiorcy produktów, bądź usług klienta, pracownicy agencji uważają, że mają idealne zrozumienie potrzeb tej grupy, a de facto utożsamiają potrzeby tej grupy ze swoimi. Konsekwencją tego podejścia jest tworzenie reklam dla siebie.

Każdy kij ma jednak dwa końce. Agencje reklamowe mają jednak sporo kompetencji i zasobów, które mogą być bardzo przydatne. Wiele agencji lepiej niż ich klienci zdaje sobie sprawę z tego, jak zmienia się otoczenie i mechanizmy komunikacji z klientami. Agencje są na bieżąco z tym, jak wygląda stosowanie poszczególnych mediów, często potrafią także trafniej określić grupę docelową komunikatu niż ich klienci, którzy wiedzą do kogo adresowany jest produkt (postawa arbitralna), ale nie wiedzą, kto chce słuchać o tym produkcie (postawa praktyczna). Czasem droga do pierwotnej grupy docelowej wiedzie przez zainteresowanie jakiejś grupy wtórnej. Poza tym, trzeba uczciwe powiedzieć, że agencje reklamowe, pomimo tego, że mają tendencję do uciekania od wytycznych klientów, to nie miały szans rozwinąć wielu być może doskonałych pomysłów z powodu ich konserwatyzmu. To fakt, że czasem dobry pomysł jest niezgodny ze strategią i wtedy nie ma innej możliwości, jak go odrzucić. To nie wina klienta, że agencja wpadła na genialny pomysł właśnie pracując nad jego zleceniem. Jeżeli ten pomysł nie pasuje do celów klienta, to niestety nie jest dla niego. Nie każdą zmianę strategii da się sensownie uzasadnić potencjalnie dobrym pomysłem. Ale niejedna sala konferencyjna była świadkiem sytuacji, gdy pomysł agencji mieścił się w ramach założonej strategii, ale był zbyt rewolucyjny w ocenie klienta. Poziom rewolucyjności jest zmienną subiektywną i trudno go zmierzyć. Jednak w dzisiejszych czasach, postawa konserwatywna jest słabą polisą i czasem naprawdę warto spróbować odmiennego podejścia. Agencje reklamowe mogą być dobrymi propagatorami odmiennych podejść, jednak same często prowadzą marny marketing i przez to ich perspektywa jest niezrozumiała dla klientów.

Agencje reklamowe intensywnie poszukują nowej formuły działania w nowych czasach, o czym wielu ich klientów nie wie. Faktem jest, że niektóre agencje zachowują się tak, jakby nic się nie stało, a perswazyjny model komunikacji polegający na przeszkadzaniu ludziom w ich życiu i bombardowaniu reklamą był nadal skuteczny. Ale inne zdają sobie sprawę, że trzeba szukać innych dróg dotarcia jeśli nadal chce się uchodzić za eksperta od dotarcia do odbiorcy. Np. JWT wie, że nie chodzi o to, żeby wkraczać w życie odbiorcy w dowolnym momencie i zmuszać go do przyjęcia komunikatu. Agencja wydała świetny album-manifest nowego podejścia do reklamy pod tytułem „Hold My Skateboard While I Kiss Your Girlfriend”, a także ogłosiła na wejściowej stronie korporacyjnej witryny www o co im chodzi w jednym zdaniu: „We create ideas for our clients that people want to spend time with” (Tworzymy dla naszych klientów pomysły (na działania), z którymi ludzie chcą spędzać czas) (www.jwt.com). Należy tylko życzyć, aby to podejście było wyznacznikiem faktycznego myślenia agencji, a nie kolejnym martwym credo. Przeciwieństwem tego podejścia jest Demand Chain grupy McCann (www.mccann.com), który ubrał w nowy schemat starą wiedzę. Wygląda to dobrze, ale jedyną zmianą, jaką dostrzega agencja w komunikacji marketingowej jest, zgodnie z tym schematem, angażowanie klienta, a nie bombardowanie go bodźcami. Słusznie, ale trochę mało. Brakuje mi tu jednej idei, która pokazywałaby, że McCann wie, jak skutecznie komunikować się z ludźmi w XXI wieku. Proces polegający na rozpoznaniu tego, co do klienta przemówi, planowaniu strategii oraz procesu zaangażowania go w świat marki brzmi bardzo znajomo i nie odbiega nadto od klasycznego procesu tworzenia komunikacji. Pozostaje wrażenie, że zmieniły się tylko nazwy, a nie zrozumienie problemu.

Problem miejsca klasycznych agencji reklamowych w nowej rzeczywistości jest realny. Problem ten jest bezpośrednio związany z problemem jeszcze większym, a mianowicie koniecznością znalezienia odpowiedzi na pytanie: Jaka komunikacja jest skuteczna? To odpowiedź na to pytanie da wskazówkę do tego, jak mają się pozycjonować na rynku agencje reklamowe. Klasyczna agencja reklamowa robiła reklamy. Co ma robić nowa agencja komunikacyjna: budować doświadczenie odbiorcy, tworzyć platformy dialogu klienta z właścicielem marki, dawać mu narzędzia do samodzielnej produkcji informacji o marce, a może jeszcze coś innego?

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.