Chińczycy mają luksus wyboru, który jest większy niż w innych krajach i który jest chroniony różnymi sposobami. Mogą wybierać z trzech kategorii produktów: tych pod markami międzynarodowymi, tych obrandowanych markami chińskimi i produktów niemarkowych.
Na samej górze jest przedmiot pożądania wielu Chińczyków – produkty sygnowane znanymi markami globalnymi. Są one najdroższe a jednocześnie mają największy kapitał. Chińczycy są dobrymi odbiorcami markowych produktów, co wynika z samej skali rynku, ale jest też sporo „ale”. Nie chodzi tylko o to, że nie każdego stać na globalne marki. Nawet ci, których na nie stać często wolą kupić markę chińską lub nawet produkt niemarkowy, o ile spełnia on wymogi funkcjonalności, solidności wykonania i wyglądu. Oczywiście Apple, Nike i Zara mają wiernych fanów jak wszędzie na świecie, bo dają użytkownikowi wartość symboliczną, której nie dają produkty z pozostałych dwóch kategorii. Ale także odstręczają wysokimi cenami, które w Chinach szczególnie trudno uzasadnić ze względu na ogromny wybór nie gorszych lub niewiele gorszych alternatyw.
Wbrew pozorom, Chińczycy dorobili się już pewnej puli własnych marek, które mają w tym kraju spory kapitał, a to, czego im brakuje, to symboliki Zachodu. Konkurentem Nike są wielkie chińskie marki Li-Ning i Anta. W odzieżówce znane są też Meters/bonwe, 361 stopni, Septwolves, czy Bosideng. Oprócz wartości symbolu rozpoznawalnego poza Chinami nie brakuje im niczego. Produkty są wysokiej jakości a sklepy też w niczym nie ustępują markom zachodnim. Ba, wzornictwo jest bardziej dopasowane do lokalnych gustów i wierniej odzwierciedla to, co widać na pekińskiej czy szanghajskiej ulicy oraz w mediach. Niestety ceny są zbliżone do tych charakterystycznych dla marek zachodnich.
Ostatnią kategorią są produkty będące zwykłymi podróbkami, ale także duża grupa no name-ów, które nie są bezpośrednimi podróbkami żadnej marki. Co do podróbek, to nie ma o czym zbytnio dywagować. Wygląd (a czasem i materiał) pozostaje ten sam, natomiast marki brak i cena jest radykalnie niższa. Ale wcale nie mniej jest no name-ów, które są autorskimi, chińskimi interpretacjami trendów obecnych na świecie. Chińczycy mają tę przewagę nad innymi, że wszyscy u nich produkują. Dzięki temu mają przegląd trendów amerykańskich, europejskich, australijskich, nie mówiąc już o azjatyckich. Potrafią na ich podstawie zaproponować produkt, który będzie mieścił się w trendzie i będzie coś przypominał, ale nie wiadomo dokładnie co. To nie jest klasyczna podróbka, ale reinterpretacja tego, co robią inni. Takie produkty cieszą się w Chinach dużą popularnością. Trudno się Chińczykom dziwić, skoro modny, dobry technologicznie i wykonawczo produkt można kupić za ułamek ceny produktu omarkowanego. To chińska wersja dylematu Dosi (Po co przepłacać, jeśli nie widać różnicy?). Proszę nie mieć wrażenia, że tylko produkty omarkowane mają dobrą jakość a reszta to rozlatujący się w rękach chłam. Rynek chiński jest zalany naprawdę solidnymi produktami, które nie mają na etykiecie żadnej znanej marki. Dzięki temu na ulicach Pekinu trudno znaleźć źle ubraną osobę. Nawet seniorzy chodzą w modnie skrojonych kurtkach, z którymi nie może konkurować przeciętny asortyment polskiego sklepu odzieżowego.
Siła tej trzeciej kategorii stanowi poważną barierę rozwoju wielu marek w Chinach. W Polsce wyraźnie widać różnicę między produktami omarkowanymi i tymi bez marek. W Chinach sytuacja przedstawia się zgoła inaczej. Tam za niewielkie (chociaż coraz większe) pieniądze można mieć produkt, który z wyglądu, ale także w eksploatacji wcale nie będzie gorszy od znacznie droższego produktu omarkowanego. Gdy porówna się propozycje wartości wszystkich trzech kategorii produktów, to wyraźnie widać siłę tej trzeciej, która zadowoli każdego, dla kogo symbolika nie jest bardzo wysoko na liście priorytetów.
