Każda marka ma swój cień, swoistą ciemną stronę mocy. Są to negatywne atrybuty, które są z nią kojarzne. Pytanie o to, czy w jakikolwiek sposób się do nich odnosić, wcale nie jest banalne. W praktyce jest to poważny dylemat.
Powiedzmy, że mamy markę znanej wyszukiwarki, która oprócz tego, że ułatwia życie zapewniając szybki dostęp do mnóstwa informacji, jest także kojarzona ze śledzącą poczynania internautów machiną, która wykorzystuje pozyskane w ten sposób dane nie do końca wiadomo do czego. Czy zarządzający marką wyszukiwarki mają ignorować te skojarzenia i akcentować jedynie pozytywne atrybuty, czy mają podjąć z nimi walkę prezentując kontrargumenty?
To zależy od tego, czy te kontrargumenty istnieją? Jeżeli nie ma co, ani czym kontrować, to taka kontra większego sensu nie ma. W ten sposób można jedynie wzmocnić mało korzystne skojarzenia z marką a wręcz sprowokować całą machinę negatywnego PRu.
Z drugiej strony uporczywe zaprzeczanie jest postrzegane jako taktyka defensywna, która prowokuje dalsze pytania i dochodzenia. Łatwo sprowokować postawę „jeżeli tak usilnie zaprzeczają, to znaczy, że coś jest na rzeczy”. Można wypowiedzieć się raz, krótko i rzeczowo, ograniczając się do najważniejszych kwestii, ale na tym koniec. Tyle, że to wszystko przypomina rozwiązania PRowe. A co, jeżeli problem jest głębszy i naprawdę marka ma swój cień a niepochlebne opinie o niej są uzasadnione?
W takiej sytuacji odradzam wszelkie kuglarstwo, choćby najbardziej wyrafinowane. W końcu ktoś nazwie sprawy po imieniu. Kłamstwo jest kłamstwem i tyle. Dobre zasady PRu nakazują przyznać się do błędu (możliwie delikatnie, ale bez relatywizowania winy) i obiecać naprawę sytuacji. Dochodzimy do istoty sprawy.
Gdy klient wie, że w składzie produktu, który codziennie ma kilka razy kontakt z jego skórą znajduje się substancja, której nie powinno tam być, to oczekuje jej eliminacji z tegoż składu a nie perswazji, że wszystko jest OK, że nie jest groźna, ani że nie ma dowodów na jej szkodliwość. Takie komunikaty mogą tylko wzmocnić jego postawę i doprowadzić do całkowitej rezygnacji z używania produktów tej marki.
Ogromnym błędem jest „rozwiązywane” realnych problemów komunikacją. Nawet jeżeli uda się załagodzić na chwilę sytuację, to ona prędziej, czy później wróci. Klient ugłaskany nie jest klientem przekonanym i nadal oczekuje realnych, a nie udawanych rozwiązań.
Najlepszym możliwym przekazem jest „Problem rozwiązany. Nie istnieje. Koniec tematu.” Po sprawdzeniu przez adresatów, że tak jest naprawdę, atrybuty cienia zaczną powoli ustępować. Najlepiej przekonuje się realnymi działaniami.