Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Zagubieni

29 czerwca 2014

Facebook link

Tylko pozornie wiemy wszystko o marketingu. W rzeczywistości nie wiemy bardzo dużo. Ba, nie znamy definitywnych odpowiedzi na podstawowe pytania.

Oto kilka takich pytań:

  • Jak działa reklama?
  • Czy z punktu widzenia sprzedaży ważniejsze jest zapamiętanie marki, czy nieuświadamiane skojarzenia z nią?
  • Jak dokładnie wygląda ścieżka od bodźca komunikacyjnego do zakupu i jak zmierzyć ten efekt bezpośrednio?

W książkach, np. podręcznikach, jest prezentowane jakieś podejście, ale nie widać dyskusji nad nim oraz podejść alternatywnych. A bardzo często prezentowane w książce podejście nie jest jedyne. Ścierają się różne teorie i to nie jest dyskusja akademicka. To znaczy ona jest akademicka, ale ma kolosalne znaczenie dla praktyki.

Powiedzmy, że agencja reklamowa jest przekonana do modelu AIDA, który został opracowany jeszcze w XIX wieku i opiera się na założeniu, że do skuteczności reklamy konieczna jest świadoma perswazja oparta na racjonalnych argumentach. To, czego agencja nie bierze pod uwagę, to wiele alternatywnych teorii, które być może są pewniejsze i być może dadzą lepsze efekty od modelu AIDA. Ostatecznie mówimy o milionach złotych, jakie klienci tej agencji wydadzą na reklamę. W takiej sytuacji nie jest bez znaczenia, jak pewna jest podstawa teoretyczna, na jakiej zbudowana jest ta reklama. Można się łudzić, że teoria to jedno a praktyka drugie, ale teoria ma kolosalne znaczenie dla skuteczności pieniędzy wydawanych w praktyce. A wydawane pieniądze nie są dla nikogo obojętne.

Model AIDA opiera się na założeniu, że aby reklama była skuteczna, to konieczna jest zmiana postawy przez racjonalną argumentację. A więc kluczowe są zauważalność komunikatu i jego treść. Ale wielu badaczy wcale nie jest przekonanych, że reklama tak właśnie działa. Na przykład Robert Heath, autor modelu płytkiego przetwarzania informacji uważa, że informacja wcale nie musi być odbierana świadomie, aby była skuteczna. I wcale nie musi zmieniać postaw. Wystarczy, że trafia nieświadomie w odpowiednie „miejsce” w pamięci długotrwałej. Jeszcze inaczej widzi całą sprawę Antonio Damasio, który stwierdził, że najważniejsza jest antycypacja odczuć związanych z danym przeżyciem. Nazwał to markerem somatycznym. Jeżeli moje doświadczenie wskazuje na to, że po zjedzeniu lodów będę się czuł świetnie, to będę skłonny dobrze reagować na reklamy lodów oczekując powtórzenia tego doświadczenia. John Philip Jones i inni zwracali uwagę na to, że kluczem jest to, aby odbiorca był w odpowiednim stanie gotowości do pozytywnego zareagowania na przekaz. Gdy widzi nawet najlepiej zaprojektowaną reklamę odkurzacza a on nie planuje kupić odkurzacza, to ta reklama po prostu na niego nie działa.

Ten przykład można ciągnąć bardzo długo wskazując kolejne teorie na temat tego, jak działa reklama i komunikacja marketingowa w ogóle.

Prawda jest taka, że możemy mieć przypuszczenia i ewentualnie własną opinię na temat tego, jak odbywają się różne procesy, które mają znaczenie w marketingu, ale bardzo często to zwykły guesswork (podejmowanie decyzji w oparciu o przypuszczenia). Są tylko dwa rodzaje guessworku.

Pierwszy to drążenie tematu, zgłębianie literatury, uparte poznawanie nowych punktów widzenia oraz empiryczne testowanie i wyciąganie wniosków. To podejście typowe dla świata nauki, który właśnie za to cenię najbardziej. Oczywiście można korzystać z efektów pracy akademików nie będąc częścią ich świata.

Drugi typ guessworku to czysty hazard, czyli losowe obstawianie tego, co znamy najlepiej, poznaliśmy jako pierwsze, jako pierwsze sobie przypomnieliśmy, akurat o tym gdzieś przeczytaliśmy, albo ktoś o tym wspomniał oraz inne heurystyki.

Nawet jeśli nie znamy definitywnej odpowiedzi na jakieś pytanie, bo nikt jej nie zna, to w sytuacji niepewności można podejmować decyzje oparte na bardziej i mniej racjonalnej podstawie.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.