Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Przejęzyczenie jako forma lokowania marki

12 lipca 2015

Facebook link

W jednym z programów telewizji kanadyjskiej, poświęconemu prezentacji modowych akcesoriów dla kobiet, jedna z dwóch prowadzących przejęzyczyła się i zamiast Campbell shoes (chodziło zapewne o buty marki Jeffrey Campbell) powiedziała Campbell Soup (powszechnie znana na kontynencie amerykańskim marka zup i przetworów spożywczych).

Zapewnie była to pomyłka wynikająca z silnego śladu w pamięci prowadzącej powiązanego z marką Campbell Soup, być może heurystyki dostępności lub specyficznego toru skojarzeń? Ponieważ przejęzyczenie dotyczyło znanej marki wcale nie musiało być tak niewinne. Znalazłyby się rezultaty poważnych badań, które przekonywałyby, że taka niezamierzona pomyłka trafiająca na grunt nieprzygotowanego odbiorcy może w jakimś stopniu wpłynąć np. na jego najbliższe zakupy spożywcze.

Jak wiadomo, aby doszło do lokowania marki w medium, odbiorca musi zostać o tym poinformowany. Nie żeby to go w jakikolwiek sposób chroniło przed skutkami lokowania, ale przynajmniej zachowane zostają standardy kultury reklamowej. Tymczasem przejęzyczenie, jako niezamierzona ludzka pomyłka, zapowiedziane nie może być z natury rzeczy. Zatem „lokowana” marka trafia na nieostrzeżonego odbiorcę za pośrednictwem autentycznego narzędzia, bo trudno zakładać, że pomyłka została wyreżyserowana.

Wszystko to tworzy ciekawy kontekst, w którym „markowe” przejęzyczenie staje się interesującym sposobem lokowania marki. Być może jest to sposób incydentalny, nieplanowany, spontaniczny, ale to tylko wzmacnia jego siłę. Zamiast banerów sponsorskich mamy prowadzącego, który nagle wymienia nazwę marki, po czym szybko się poprawia. Intencje wydają się czyste, korekta autentyczna, ale komunikat został nadany.

Takie przejęzyczenie to bodziec trafiający do odbiorcy poza progiem świadomości. Trudno go zauważyć, jeszcze trudniej przywiązywać do niego jakąkolwiek wagę, analizować, itp. Trafia ekspresowo do pamięci ukrytej podobnie jak incydentalnie dostrzeżony logotyp i działa. Jak działa na poziomie ogólnym, mniej więcej wiadomo. Jak działa na poziomie indywidualnym nigdy nie wiadomo. Ale wiadomo, że w jakimś stopniu zwiększa szansę lokowanej marki na bycie wybraną podczas zakupów. A to już nie jest banalna sprawa.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.