Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Nie tylko niskie koszty i innowacyjność

6 marca 2016

Facebook link

Mamy nową dominującą narrację: „Koniec konkurowania w oparciu o niskie koszty. Teraz jest czas na innowacyjność.” Nic nie ujmując innowacyjności, której jestem gorącym zwolennikiem, muszę jednak zwrócić uwagę na fałsz tej alternatywy jako jedynej możliwości.

„Proszę Pana, jak ja nie powiem pracownikom, co mają robić, to nic nie zrobią. I oni mają być innowacyjni? Pan żartuje.” To tylko jeden przykład trzeźwej oceny sytuacji. Nie ma się co dziwić, że wielu przedsiębiorców myśli z przerażeniem o innowacjach, które są rzekomo jedyną alternatywą dla niskich kosztów produkcji i sprzedaży. A im bardziej są przerażeni, tym bardziej kurczowo trzymają się modelu niskich kosztów. To hamuje ich rozwój a szkoda, bo jest trzecia droga.

Trzecia droga to projektowanie rozwiązań problemów, które już istnieją (których jest mnóstwo) i które są rozwiązywane trwale na wysokim poziomie. „A co jeśli zamiast starać się być niesamowitym po prostu skoncentrujesz się na byciu użytecznym? ” pisał Jay Baer w książce „Youtility. Why Smart Marketing is About Help, not Hype”.

To jak w sporcie. Nie trzeba ciągle wymyślać nowych zasad starych dyscyplin. Trzeba je dobrze opanować i być najlepszym w ich stosowaniu. Jest masa dziedzin, w których stabilnie dostarczana wartość w ramach równie stabilnych parametrów jest najważniejsza.

Naturalne produkty spożywcze są takie same jak przed wiekami. Miód to nadal ten sam miód. Dobrymi przykładami są masło, czy chleb, które im wierniejsze tradycyjnym recepturom, tym lepiej. Czy tu potrzebna jest innowacyjność? Tanie masło to sztuczne masło a drogie masło to nie jest masło oparte na innowacyjności, ale właśnie na tradycyjnym sposobie wytwarzania i naturalnych składnikach. Ważna jest ciągłość i bezkompromisowość trwania w tradycji a nie kombinowanie z tańszymi składnikami (strategia niskich kosztów) lub z samym produktem (strategia innowacyjności).

Mimo tego, że tekst coraz częściej jest czytany na ekranie a nie na papierze, to Harvard Business Review, niezależnie od formy, jest nadal chętnie czytany. I to pomimo tego, że jego formuła jest taka sama od lat. To po prostu zbiór artykułów z dziedziny zarządzania. Ale jakich artykułów! Pewność, że HBR można zaufać w wyborze tego, co w zarządzaniu najważniejsze, sprawia, że ten periodyk ma się dobrze. Gdzie tu innowacyjność, skoro formuła jest cały czas taka sama? Innowacyjność można znaleźć w treści artykułów, ale na jej tle sam magazyn wydaje się niemal staroświecki. I bardzo drogi.

Sergio Zyman napisał w 2004 roku książkę pt. „Renovate Before You Innovate”, której podtytuł brzmi: „Why Doing the NEW Thing Might NOT Be the RIGHT Thing” (dlaczego robienie nowej rzeczy nie musi być robieniem właściwej rzeczy). Cała wymowa książki sprowadza się do myśli, że nowość jest tylko jedną z form wartości. Zbyt często firmy koncentrują się na nowościach, zamiast widzieć szerszą perspektywę wartości, która może opierać się na już posiadanych mieszankach zasobów i kompetencji. Wiele pomysłów, produktów, marek warto po prostu odkurzyć, uporządkować, nadać im atrakcyjną formę i można je wprowadzać na rynek. Kluczem jest to, czy te pomysły, produkty i marki oferują jakąś istotną wartość a nie to, czy są innowacyjne. Postawienie znaku równości między innowacją i wartością jest nieporozumieniem.

Świat nie potrzebuje ciągłej zmiany a już na pewno nie potrzebuje ciągłej zmiany w każdej dziedzinie. Musi być coś pewnego w życiu. Rolę ostoi spełniają przedsiębiorstwa i marki, które nie wymyślają na siłę nowości, ale po prostu niezwykle solidnie robią to, co potrafią robić najlepiej. Zaufanie do nich sprawia, że nie muszą uczestniczyć w walce cenowej. I to jest trzecia droga dla polskich przedsiębiorstw działających na relatywnie stabilnych rynkach, które nie chcą i nie muszą poddawać się dyktatowi dominującej narracji: innowacje albo śmierć.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.