Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Nie potrzeby, ale role

10 kwietnia 2011

Facebook link

Jedną ze ślepych uliczek w marketingu jest zastanawianie się, jakie potrzeby mają docelowi odbiorcy? Często jest to beznamiętnie stosowany schemat myślowy. Nie chodzi o to, że potrzeby nie są ważne, ale ważniejsze od nich są role, jakie pełnimy na co dzień. Zamiast myśleć o tym, czego potrzebują ludzie, pomyśl o tym, co pozwoli im lepiej żyć i pełnić ważne role życiowe?

Po pierwsze potrzeby to płytki temat. Widziałem niezliczone wyniki badań, które pokazywały mniej więcej te same potrzeby. Potrzeba jest moim zdaniem zbyt abstrakcyjną kategorią do codziennego zarządzania marketingiem. Brak jej kontekstu. Co naprawdę oznacza dla Twojego zarządzania to, że ludzie chcą komfortowo żyć, dobrze i w miarę zdrowo jeść, czy relaksować się w jeden z ulubionych sposobów? Jak na tym można cokolwiek planować?

Temat potrzeb to płytkie rozważania, które do niczego nie prowadzą. Pytanie o potrzeby jest często zadawane dlatego, że jako pierwsze nasuwa się na myśl. To ślepa droga, która nie prowadzi do świetnych pomysłów. Większość marketerów nie wie, jak przełożyć abstrakcyjne potrzeby na konkretne oferty. Podchodzą do zagadnienia zbyt linearnie a tak się nie da. Da się tylko wtedy, gdy potrzeba przybierze postać czegoś konkretnego w stylu chcę tańszej rakiety tenisowej. Ale co wtedy, gdy ktoś powie chcę więcej wolności? Jak zrobić z tego produkt lub usługę?

Lepiej zrobisz stawiając na ułatwianie ludziom pełnienia ich ról. Ludzie są dziś obarczeni mnóstwem obowiązków, presji społecznych, sztywnych norm i oczekiwań. Błyskawicznie przechodzą z jednej roli w drugą, a potem jeszcze kolejną. To piekielnie męczące. Wiele osób z otwartością przyjmuje rozwiązania, które usprawniają, ułatwiają i czynią bardziej komfortowym pełnienie przez nich tych koniecznych ról.

Dziś chodzi o polepszenie życia, wydajności, jakości, sprawności, estetyki, komfortu. W tym obszarze jest więcej możliwości praktycznych. Trudno odpowiedzieć sensownie na pytanie Czego potrzebujesz?, ale każdy może łatwo wskazać, czego chciałby więcej, mniej, lepiej, sprawniej, łatwiej, szybciej, milej, piękniej i wygodniej. To jest bardziej konkretny poziom zarówno dla respondentów badań jak i marketerów.

Kategorie

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.