Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Co dają badania biometryczne?

10 czerwca 2021

Facebook link

Badania biometryczne (zwane także neuromarketingowymi) budzą sceptycym. Wydaje się, że największymi sceptykami są osoby, które nie rozumieją, jak działa ludzki organizm i co naprawdę mierzą sensory biometryczne. Realizując badania biometryczne można przekonać się zarówno o ich ograniczeniach, jak i możliwościach.

Każdy może przeczytać książkę o consumer neuroscience (co polecam) i uwierzyć lub zwątpić w możliwość dotarcia do nieuświadamianych, a więc także niedeklarowanych czynników, które wpływają na wybory. Ja jednak nie chcę pisać o niczym, co można przeczytać w publikacjach. Chcę podzielić się tym, co dają badania biometryczne z praktycznego doświadczenia ich kilkuletniej realizacji.

Oto kilka obserwacji:

  1. Teorie pola widzenia stosowane a’priori w merchandisingu są fikcją. Nie ma ani trójkąta, ani owalu, ani żadnej innej figury geometrycznej, która opisuje pole widzenia osoby patrzącej na regał sklepowy. Wzrok podąża za silniejszym bodźcem i/lub bodźcem, który ma dla obserwującego większe znaczenie, np. odnajduje to, czego szuka lub co zna. Obszary widzenia podlegają zarządzaniu przez zarządzanie ekspozycją.
  2. Badania biometryczne potwierdzają siłę kontekstu. O zwróceniu uwagi na konkretny produkt decyduje nie tylko to, co zrobimy z tym produktem, ale to, co zrobimy z jego ekspozycją w ramach całej kategorii. Wszystko to, co go otacza ma istotny wpływ na jego dostrzeżenie i ocenę. W grupie wszystko ulega do pewnego stopnia unifikacji.
  3. Silniejszy bodziec wygrywa, ale nie ma jednej natury. Siła bodźca składa się z komponentu obiektywnego (np. znana marka), subiektywnego (np. ulubiony produkt) i kontekstowego (np. ustawienie na półce, wybory innych klientów lub rekomendacja personelu).
  4. Ludzkie umysły często intensywnie pracują, walczą i frustrują się wykonując zadania poznawcze a ich właściciele w ogóle o tym nie mówią. Czują swój wysiłek, niekiedy przytłoczenie, ale świadomie tego nie rejestrują a już na pewno się tym nie dzielą. Pytani, raczej mówią o efekcie i jego relacji do celu a nie o kosztach wewnętrznego procesu umysłowego.
  5. Ludzie bardzo dużo sobie dopowiadają. Czytają tylko nieliczne fragmenty tekstów w poszukiwaniu kluczowych informacji. Wiemy, że percepcja to antycypacja, więc umysł jedynie szuka bodźców (słów kluczowych, sugestywnych wizualizacji), które pozwolą mu potwierdzić lub obalić przewidywania. Jakby jego głównym zajęciem było pytanie: Mam rację i działamy, czy nie mam i zmieniamy plan? Umysł to pistolet z naładowanym a nie pustym magazynkiem.
  6. Specyficzny spoczynkowy stan umysłu, w którym spędzamy sporo czasu, zwłaszcza gdy nie koncentrujemy się na jakimś zadaniu, sprawia, że hipotetyzując (np. o tym, czy kupimy produkt lub cokolwiek innego wydarzy się w przyszłości) wymyślamy rzeczywistość a nie zdajemy rzetelną relację z tego, jak się zachowamy w przyszłości. Prędzej odkryjemy w ten sposób system wartości, z którym deklarowane zachowania powinny być w zgodzie.
  7. Izolowanie bodźca od kontekstu społecznego bywa pojedynczym czynnikiem zniekształcającym wynik badania, bo obserwacja innych osób potrafi mieć kluczowe znaczenie dla wyborów. Dotyczy to szczególnie usług, które są konsumowane w obecności innych, ale ludzie potrafią nawet wymienić żółty ser na taki, który kupiła inna osoba. Nawet bez biometrii wiadomo, że większość rekomendacji ma charakter pasywnej obserwacji a nie aktywnego zachwalania.
  8. Krytyczne znaczenie miewają czynniki tła, których nikt normalnie nie bada. Zanim ludzie spojrzą na ekspozycję, uważnie sprawdzają swoje bezpieczeństwo. Działanie schodów ruchomych, śliska podłoga, hałas ulicy i galerii handlowej, szczekanie psów, produkt spadający z półki silnie wpływają na doświadczenie klienta. Żyjemy otoczeni ogromną liczbą stresorów. Ich eliminacja to stwarzanie dobrych warunków wstępnych do satysfakcjonującego doświadczenia.
  9. Deklaracje naprawdę często nie zgadzają się z reakcjami organizmu. Ocena biometryczna a ocena deklaratywna nie są tym samym. Coś, co robi wrażenie (szybsze tętno, poszerzone źrenice, większa potliwość skóry, intensywna emisja fal mózgowych) może nie pojawiać się w deklaracjach i odwrotnie. Coś, co jest wymieniane jako istotne, może być odbierane przez organizm neutralnie. Nie mam wątpliwości, że najlepszym podejściem nie jest wybór badań deklaratywnych lub biometrii, ale ich połączenie. Uzyskany obraz jest wtedy naprawdę ciekawy.
  10. Neuromarketerzy lubią odwoływać się do tzw. przycisku „kupuj” w mózgu, którego nie widać. Przycisku „kupuj” nie widać, ale widać konkretne elementy marki, produktu, usługi, doświadczenia, które wywołują zaangażowanie i motywację a to niemało.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.