Tak, ten tytuł jest o nas – ludziach i o tym, co silnie warunkuje nasze zachowania. Mamy tu jeden mechanizm wewnętrzny i jeden zewnętrzny. Oba są niezwykle silne i fundamentalne dla naszego postępowania. Przyzwyczajenie to nic innego jak kierowanie się tym, co już wiemy i co już robiliśmy. Podążanie za tłumem to kierowanie się tym, co myślą i jak postępują inni.
Zawsze ilekroć ktoś postanawia pójść pod prąd utartych poglądów i zachowań, ma przed sobą żmudną drogę. Innowacja jest świetną sprawą, ale firmy innowacyjne wcale nie mają się lepiej od tych, które tylko naśladują. Innowacja musi być na tyle atrakcyjna, żeby ludzie zechcieli wyjść ze swoich stref przyzwyczajeń i zaryzykować poznanie nowego. A mają ku temu ogromne opory. Przede wszystkim każdy, niezależnie od tego, jak mu się powodzi uważa, że to co robi generalnie sprawdza się w życiu. Poza tym, powtarzając cały czas te same schematy postępowania, doskonali je oraz siebie jako ich realizatora, czyli inwestuje swoje zasoby w to, żeby być coraz lepszym. Trudno zrezygnować z czegoś, w czym jest się dobrym, nawet jeśli jest ewidentne, że niekoniecznie jest to najlepszy sposób postępowania. W końcu przyzwyczajenie to fantastyczna ścieżka na skróty. Wzmocniona reprezentacja neuronowa danego schematu postępowania „odpala” się raz za razem bez wysiłku, bez namysłu i bez krytyki. To jest po prostu łatwe i dopóki jako tako się sprawdza, nikt nie będzie chciał tego zmieniać. Powinien zdawać sobie z tego każdy, kto wprowadza na rynek nową ofertę, produkt, markę, zaczyna edukować ludzi lub zmieniać ich przekonania i zachowanie. To droga przez mękę, której nikt nie ułatwi, w szczególności ci edukowani i poddani zachętom do zmiany myślenia.
Z drugiej strony uwielbiamy być tacy sami jak inni. Pewnie dlatego, że to daje nam poczucie przynależności do wspólnoty. Podróżując po świecie można łatwo zaobserwować lokalne mody. Wydawać by się mogło, że dzisiejszy świat jest mocno zunifikowany pod względem tego, co na siebie wkładamy, ale jednak Brazylijczycy ubierają się inaczej niż Polacy chociaż tu i tam jest sporo podobieństw wewnątrz krajów. Łatwo można zaobserwować, jakie kroje są najmodniejsze, jaki model butów podoba się najbardziej i jaki kolor jest najpopularniejszy. Są to inne kroje, modele i kolory w Brazylii i inne w Polsce, ale widać faworytów tu i tam. Dlatego popularność ma znaczenie. Wiele badań pokazuje, że najpopularniejsze marki czerpią mnóstwo korzyści z samego faktu bycia popularnymi. Dzięki temu mają najbogatszy wizerunek, najwięcej lojalnych użytkowników, uprzywilejowaną pozycję do dalszej ekspansji i to nawet wtedy, gdy niczym się specjalnie nie wyróżniają. Jeżeli modne są białe spodnie, to ich nagły zalew w sklepach nie jest wyrazem złośliwości sprzedawców, ale tego, że wiele osób je kupuje. Jeżeli już wszyscy wokół mają określony model telefonu, to będą patrzyli na tych, którzy go jeszcze nie mają z wyraźnym wyrzutem. Jest w tym coś z przekazu: „Pokaż mi wreszcie, że miałem rację wybierając to kupując ten sam produkt”. Gdy nie zachowujemy się jak inni i wybieramy inne rzeczy, wtedy oni mogą to zinterpretować jako krytykę ich wyborów. Chcesz być akceptowany, lubiany, ceniony, to zachowuj się jak większość. To jest prawdziwa waluta, którą handlują popularne marki. To jest ich największy kapitał, który nie ma nic wspólnego z nimi samymi i oferowanymi przez nie korzyściami, a który jest zdeponowany w umysłach ludzi.
Wynikają z tego dwie lekcje dla marketerów:
1. Dostosuj się do tego, co ludzie już lubią robić i nie zmieniaj ich poglądów na siłę.
2. Bądź autentycznie popularny wyborami ludzi.