Marketing jest częścią większej całości biznesowej. Jednym z najważniejszych wymogów funkcjonowania tej całości jest najwyższa możliwa efektywność. Chodzi o zdolność do konkurowania. Firma o większej efektywności przeważa nad firmą, która potrafi zrobić to samo, ale przy wyższym poziomie kosztów. Stąd wyraźnie rosnąca presja już nie tylko na mierzalność efektywności marketingu, ale na jej radykalne zwiększenie. Ale to nie koniec tej historii.
Taki stan nie może trwać wiecznie. Jest ze swej natury niestały, ponieważ opisuje go parametr dynamiczny. Efektywność pojedynczej organizacji może być stała, ale lepiej żeby nieustannie rosła z dwóch powodów:
1. Presji na coraz lepsze wyniki prowadzące do rosnącej tzw. wartości udziałowców.
2. Zdolności do obrony przed równie efektywnymi konkurentami, a może nawet próby tworzenia przewagi nad nimi.
Co jest na końcu tej drogi? Do czego to wszystko prowadzi? Czy to czasem nie jest model prowadzący do samozagłady?
Najwyższą efektywność daje zerowy poziom kosztów. Poziom zerowy jest raczej nieosiągalny, bo utrzymanie aktywów (jakie by nie były) raczej nigdy nie będzie darmowe. Ale można zmieniać strukturę aktywów tak, aby przeważały te mniej kosztowne w utrzymaniu. Jak wiadomo, najbardziej kosztownymi aktywami są tzw. zasoby ludzkie. Dążymy zatem do ograniczenia kosztów wynagrodzeń, co przecież ma miejsce. Ludzie zarabiają coraz mniej. Są jednak miejsca na świecie, gdzie tę samą pracę mogą wykonać ludzie za niewielki ułamek nawet niewysokiego wynagrodzenia krajowego. Zatem możemy zwolnić część pracowników a ich pracę przejmą tani pracownicy z innych miejsc na świecie. Jednak oni też stracą pracę. Pojawi się ktoś, kto wykona ich pracę jeszcze efektywniej, a mianowicie maszyny i systemy informatyczne. Automatyzacja sięga coraz dalej i zastępuje kolejnych ludzi w wykonywaniu pracy. Myślisz, że Ciebie to nie dotyczy? A czy słyszałeś o marketing automation? Na razie to tylko systemy spamowania potencjalnych nabywców, ale i tutaj niebawem wkroczy sztuczna inteligencja i okaże się, że przynajmniej część marketingu z powodzeniem realizują zaprogramowane i uczące się maszyny.
W świecie, w którym gros pracy wykonują maszyny, tylko nieliczni ludzie mają zatrudnienie. Nieliczni pracujący zajmują się myśleniem strategicznym i systemowym oraz stanowią obsługę maszyn i systemów informatycznych. Zdecydowana większość nie pracuje. A jeżeli nie pracuje to z czego żyje? Tutaj pojawia się nierozstrzygnięty dylemat. Z czego będą żyli ludzie w zautomatyzowanym świecie, w którym ich praca nie jest potrzebna? Kiedyś popularny był pogląd, że ludzie będą żyli z pracy maszyn, np. człowiek będzie mógł obejmować udziały w takich zautomatyzowanych przedsiębiorstwach i będzie żył z efektów pracy maszyn. Dziś widać wyraźnie, że to mrzonka.
Gdy krytyczna masa ludzi straci zatrudnienie, to kto będzie kupował te wszystkie produkty i usługi? Będzie podaż, ale zabraknie popytu. Dążenie do maksymalnej efektywności działania na rynku zniszczy sam rynek.
Przetrwa zapewne rynek dóbr luksusowych oraz rynek dóbr i usług o najniższej wartości służący jedynie przetrwaniu z dnia na dzień. Jeżeli wydaje Ci się, że ta wizja jest zbyt odległa, żeby się nią przejmować, przyjrzyj się dobrze obecnym rynkom. Czy niektóre z nich już tak nie wyglądają? Mamy ofertę dla ludzi majętnych i ofertę dla biednych (eufemistycznie nazywanych oszczędnymi) a oferty ze środka rynku zanikają. Środek rynku jest bardzo ważny, bo to oferta dla klasy średniej, która jest najbardziej zagrożona. Zanikanie środka rynku wskazuje na realizację opisanego tu scenariusza.
To może ludzie będą niezależnymi twórcami, którzy będą proponowali produkty swojego intelektu i kreatywności? Kłopot w tym, że te produkty także mają być oferowane w tym samym modelu maksymalnej efektywności a wiele z nich jest chętnie przyjmowanych, ale za darmo. Pomyśl tylko o blogach, muzyce, książkach, filmach, itd. Coraz częstsze są propozycje zaangażowania za zwrot kosztów, czyli przy zerowym zarobku.
W świecie maksymalnej efektywności po prostu brakuje sposobów generowania wartości przynoszącej przychód, która nie jest oparta na już istniejącym kapitale.
Tam, gdzie nie ma kosztów, tam nie ma także przychodów.