Wiele marek, które przyciągają nabywców jak magnes powstaje jako efekt redefinicji istniejącego produktu. Insight rynkowy stojący za tymi działaniami jest prosty. Znajdujemy produkt, który nie jest tak dobry jak mógłby być, wynosimy go na wyższy poziom i nadajemy mu współczesną, zgodną z duchem czasu, markę. Czytaj dalej „Redefinicja produktu”
Organizm marketingowy
W poprzednim wpisie była mowa o maszynie marketingowej jako jednej z koncepcji działu marketingu. Dzisiaj będzie mowa o koncepcji pod pewnymi względami przeciwstawnej – koncepcji organizmu marketingowego. Czytaj dalej „Organizm marketingowy”
Maszyna marketingowa
Każdy szef marketingu stoi przed dwoma podstawowymi zadaniami.
Pierwsze z nich to nadanie kierunku kształtowania pozycji rynkowej firmy rozumianej jako budowa i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej, wzrost i obrona wartości marek oraz kształtowanie wartości odbiorcy. To zadanie odnosi się do relacji zewnętrznych. Czytaj dalej „Maszyna marketingowa”
Mantra marki – zawłaszczanie słów
Jednym z najskuteczniejszych sposobów pozycjonowania marki jest strategia polegająca na próbie zawłaszczenia jednego słowa, które ma być pewnego rodzaju mantrą marki. To zawłaszczenie ma polegać na trwałym powiązaniu marki z jednym słowem, tak, aby słowo to w kontekście danej kategorii produktów zdecydowanie, szybko i jednoznacznie kojarzyło się odbiorcom z konkretną marką. Czytaj dalej „Mantra marki – zawłaszczanie słów”
Sztuczne widowisko
Sporo się obecnie pisze o autentycznym marketingu. Temat jest trudny, bo marketing, a szczególnie promocja mają poniekąd wpisaną sztuczność w swoją istotę. Autentyczny marketing to firma, która jest blisko swoich klientów i bezpośrednio się z nimi kontaktuje, a która do tego jest wierna swojej filozofii. Misja takiej firmy nie jest tylko sloganem na stronie www, ale faktycznym punktem odniesienia dla wszystkiego co firma robi. Czytaj dalej „Sztuczne widowisko”
Zabijanie czasu
Marketerzy poszukują coraz bardziej wyrafinowanych potrzeb do zaspokojenia i nowych, głębszych insight-ów. Czasem jednak najlepsze rzeczy leżą wprost przed nami. Mam wrażenie, że zapominamy o prostych mechanizmach, które rządzą ludźmi, a które stanowią ogromne pole działania dla marketingu. Czytaj dalej „Zabijanie czasu”
Anatomia jednej decyzji
Korzystając z tego, że jestem konsumentem, który zna marketingowe sposoby analizy decyzji nabywczych, pokażę, że czasem jedna rzecz, jeden element decyduje o powtarzalnym zachowaniu nabywczym. Aby to zrobić, odkryję jedną informację, którą chcieliby o mnie posiadać producenci napojów izotonicznych takich jak Powerade, Gatorade, czy Isostar. Czytaj dalej „Anatomia jednej decyzji”
Racjonalna ocena emocjonalnych komunikatów
Sporo komunikatów marketingowych jest adresowanych do emocji odbiorcy. Słusznie, że do emocji, bo te mają znacznie więcej do powiedzenia w sytuacjach nabywczych niż logika. Emocje są faktycznym powodem większości zachowań ludzkich, a zakupy nie stanowią tu żadnego wyjątku. O ile jednak łatwo taką tezę zaakceptować konceptualnie, to znacznie trudniej zastosować ją w pracy marketera. Czytaj dalej „Racjonalna ocena emocjonalnych komunikatów”
Archetypy marki
Archetypy są wykorzystywane w procesie budowy marki jako spersonifikowane punkty odniesienia dla jej osobowości. Archetypy są pewnego rodzaju symbolami pozwalającymi nam zrozumieć idee i zjawiska. Dla marek archetypy są swoistymi drogowskazami. Czytaj dalej „Archetypy marki”
Głupi odbiorca
Z jednej strony mówimy o autentyczności w marketingu, zaawansowanych sposobach dotarcia do odbiorcy, neuromarketingu, a z drugiej ciągle jest tak wiele prymitywnych działań, które są oparte na założeniu, że odbiorca jest głupi i nic nie rozumie. A ponieważ unika tego, co mu chcemy powiedzieć jak tylko może, to musimy zastosować jedno z praw Murphy’ego: „Jeśli nadal nie działa, weź większy młotek”.
Obsesja ROI
Badania w Wielkiej Brytanii pokazują, że największym zmartwieniem 66% szefów marketingu jest znalezienie wiarygodnego sposobu pomiaru ROI marketingu. Chodzi o to, żeby marketing był mierzalny chociaż w takim samym stopniu co logistyka i HR, bo tak mierzalny jak finanse to raczej nigdy nie będzie. Jeżeli chodzi o samą ideę mierzalności efektów marketingu to jestem jak najbardziej za. Marketing nie powinien być czarną dziurą, do której wkłada się pieniądze tak samo, jak na stół ruletki w kasynie. To nie może być 100% ryzyka i zero kalkulacji. Nasza firma sama projektuje systemy pomiaru efektywności marketingu, bo uważamy, że marketing traci na znaczeniu przez to, że nie mówi językiem zrozumiałych dla całej organizacji mierników.
Historia czy opowieść marki?
Jednym z elementów architektury marki jest tzw. opowieść marki (brand story). Rezultaty badań neuromarketingowych pokazują, że opowiadanie historii jest bardzo skutecznym sposobem komunikacji. Historie odwołują się do świata wyobrażeniowego, angażują emocje i zmysły, a więc oddziałują na ludzi w dość szeroki sposób. Czytaj dalej „Historia czy opowieść marki?”
Overpromise
Czy pamiętacie Państwo jak Wasza agencja reklamowa, ktoś ze sprzedaży lub marketingu przestrzegał Was, że komunikat, który zaprojektowaliście obiecuje więcej niż produkt lub usługa jest w stanie dostarczyć? To właśnie jest sytuacja, którą określa jedno angielskie słowo: overpromise. Czytaj dalej „Overpromise”
Więcej niż obsługa klienta
Męczy mnie to od wielu lat, więc wreszcie należy to powiedzieć. Uważam, że w Polsce obsługa klienta jest na niskim poziomie, a zrozumienie, o co w tym naprawdę chodzi na jeszcze niższym. Wiem, że systemy obsługi klienta są projektowane, wdrażane i mierzone. Wiem, że przywiązuje się do nich wagę. Jednak jako klient moje doświadczenie kontaktu z przedstawicielami firm, urzędów, instytucji jest zdumiewająco często żałosne. Czytaj dalej „Więcej niż obsługa klienta”
Wyjść zza biurka i zrozumieć konsumenta
W pierwszym wpisie na blogu napisałem, że jedną z pięciu kluczowych umiejętności marketera w XXI wieku jest głębokie zrozumienie konsumenta na podstawie osobistego z nim doświadczenia. Doświadczenie takie może zagwarantować jedynie bezpośredni kontakt z człowiekiem, jakiego nie daje siedzenie za biurkiem, ani żadna metoda badawcza. Okazuje się, że tak samo sądzi Procter & Gamble – jedna z najbardziej szacownych marketing-driven firm na świecie, która stworzyła pierwszy dział badań rynku. Czytaj dalej „Wyjść zza biurka i zrozumieć konsumenta”
Kody kulturowe
Kod kulturowy wg. Clotaire Rapaille’a jest znaczeniem, jakie nieświadomie przypisujemy danej rzeczy. Inaczej mówiąc, jest to ogólna definicja tego, jak w danej kulturze jest postrzegane dane zjawisko lub obiekt. Kody kulturowe mają ogromne znacznie w marketingu, ponieważ nakładają się na osobiste doświadczenia odbiorców i kształtują osobiste znaczenie produktu. Czytaj dalej „Kody kulturowe”
Marketing wirusowy
Wielu marketerów fascynuje marketing wirusowy. Każdy chciałby, żeby jego komunikat spotkało to, co Jozina z bazin. Czy da się wykreować taki efekt w zaplanownay sposób? Czy w ogóle istnieje coś takiego jak marketing wirusowy, czy jest to raczej efekt wirusowy w marketingu? Czytaj dalej „Marketing wirusowy”
Autentyczność – nowa twarz marketingu
Marketing jest rozumiany potocznie, ale też przez wielu marketerów jako zajęcie polegające na tworzeniu sztucznego świata. Ten sztuczny świat to budowanie perswazyjnych, ale sztucznych przekazów, nieszczerego wizerunku np. polityków, czy komunikatów, które więcej ukrywają niż odkrywają. Marketing przez lata zarabiał na postrzeganie siebie jako sztuki nieszczerości, manipulacji i selektywnego przedstawiania rzeczywistości. Dziś mamy na tym polu do czynienia z dużym rozdźwiękiem między poziomem oczekiwań odbiorców, a stylem marketingu. Czytaj dalej „Autentyczność – nowa twarz marketingu”
Czy agencje reklamowe odejdą do lamusa?
Czy w zmieniającej się rzeczywistości marketingowej nadal będą potrzebne agencje reklamowe? Słabnąca skuteczność kampanii reklamowych, coraz mniejsze znaczenie tradycyjnych mediów, odporność odbiorców na komunikację polegającą na próbie odwrócenia uwagi odbiorcy od tego, co dla niego ważne w kierunku zaprojektowanego przekazu wskazują, że ta branża może mieć lada moment spory kłopot. Czytaj dalej „Czy agencje reklamowe odejdą do lamusa?”
Pozycjonowanie Polski
Promocja Polski za granicą jest gorącym tematem. Zajmują się tym wszyscy. Każdy ma na ten temat swoje zdanie. W tym wypadku faktycznie ilu Polaków, tyle opinii. Co jakiś czas widać efekty działań różnych instytucji odpowiedzialnych za promocję kraju. Niestety nie widać myślenia, które do tych efektów prowadzi. Czytaj dalej „Pozycjonowanie Polski”