Obsesja ROI

Badania w Wielkiej Brytanii pokazują, że największym zmartwieniem 66% szefów marketingu jest znalezienie wiarygodnego sposobu pomiaru ROI marketingu. Chodzi o to, żeby marketing był mierzalny chociaż w takim samym stopniu co logistyka i HR, bo tak mierzalny jak finanse to raczej nigdy nie będzie. Jeżeli chodzi o samą ideę mierzalności efektów marketingu to jestem jak najbardziej za. Marketing nie powinien być czarną dziurą, do której wkłada się pieniądze tak samo, jak na stół ruletki w kasynie. To nie może być 100% ryzyka i zero kalkulacji. Nasza firma sama projektuje systemy pomiaru efektywności marketingu, bo uważamy, że marketing traci na znaczeniu przez to, że nie mówi językiem zrozumiałych dla całej organizacji mierników.

Tutaj chcę raczej zwrócić uwagę na to, aby nie popadać w skrajności. Obsesyjne żądanie wymierzenia wszystkiego prowadzi do efektu paraliżu. Musimy sobie zdawać sprawę, że marketing jest dziedziną wielowymiarową, a wiele działań marketingowych trudno sprowadzić do jednego mianownika ze względu na inny sposób działania oraz inny horyzont czasowy tego oddziaływania. Żądanie mierzenia ROI każdej inicjatywy marketingowej prowadzi do tego, że prowadzi się tylko te działania, które się wymierzyć dają i na przykład przestaje się szukać nowych, kreatywnych sposobów kontaktu z odbiorcami, bo z góry wiadomo, że nie ma metodologii pomiaru efektu takiego oddziaływania. Panuje prosta zasada: brak metody pomiaru = brak działania.

Zamiast tego, prowadzi się działania dające złudzenie kontroli. Nawet najlepiej skalkulowana prognoza jest oparta na pewnych założeniach dotyczących stanu otoczenia, zachowań konkurentów i stabilności preferencji nabywców. Stanowią one czynniki ryzyka, bo zmiana w każdym z nich prowadzi do wyniku innego niż prognozowanego.

Chcę zwrócić uwagę na kilka relacji, które warto rozważyć:

• Koszt a ryzyko straty – kampania za kilka milionów bez żadnego testu efektywności faktycznie jest szaleństwem, ale upieranie się przy ROI przy działaniu za kilka tysięcy to absurd. Jeżeli wykonanie doskonałej witryny kosztuje 10 tysięcy, to może warto to po prostu zrobić bez próby mierzenia efektu, którego jeszcze nie potrafimy precyzyjnie określić, nie mówiąc o jego wymierzeniu.
• Potencjalna strata a potencjalny efekt – jeżeli pomysł jest dopracowany koncepcyjnie i wygląda na dobry, a jedynie nie da się wykazać pewnego efektu, to należy się zastanowić nad relacją ewentualnej straty do ewentualnego zysku? Zaryzykowanie 30 tysięcy za potencjalny efekt w postaci dodatkowych 150 tysięcy zysku wygląda dobrze, ale już ryzykowanie 200 tysięcy dla niepewnych 300 tysięcy nie jest zachęcające.
• Koszt i zysk alternatywny – jeżeli nie mamy alternatywnego lepszego pomysłu, to może warto spróbować? Alternatywne działanie marketingowe nie jest tym samym, co alternatywne zaangażowanie kapitału, bo przy braku działań marketingowych, spada potencjał marki do generowania przychodów w przyszłości.

W niektórych sytuacjach pytanie o ROI nie ma sensu, np.:

• Przy wysyłaniu materiałów prasowych – nie wiemy co prasa zrobi z tych materiałów, a klasyczny PR nie przekłada się bezpośrednio na sprzedaż i zysk,
• Przy prowadzeniu bloga firmowego – ten sposób dotarcia jest tak młody, że dopiero czujemy jego ewentualny potencjał i po prostu ryzykujemy, że to się opłaci, ale nie potrafimy określić pewnych efektów
• Przy produkcji materiałów do ściągnięcia ze strony www – darmowa zawartość na stronie www ma być elementem pozytywnego doświadczenia odbiorców, którzy liczymy, że pod wpływem tego doświadczenia przyjmą pozytywną postawę wobec naszej oferty, która być może zaowocuje kiedyś zakupem – jak jednak pomierzyć taką kaskadę efektów?
• Przy kampaniach tzw. wirusowych – próba wywołania efektu wirusowego jest prawie zawsze grą w ciemno, nie mamy szans wiedzieć jaki będzie zakres oddziaływania.

Chcę jednak dodać, że gdybyśmy mieli wiarygodne metody pomiaru każdego działania marketingowego, to byłbym za bezwzględnym mierzeniem wszystkiego. W takiej sytuacji, w jakiej się znajdujemy obecnie, uważam jednak, że wymaganie mierzenia wszystkiego jest oczekiwaniem wygórowanym, paraliżującym i frustrującym.