Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Archetypy marki

12 maja 2008

Facebook link

Archetypy są wykorzystywane w procesie budowy marki jako spersonifikowane punkty odniesienia dla jej osobowości. Archetypy są pewnego rodzaju symbolami pozwalającymi nam zrozumieć idee i zjawiska. Dla marek archetypy są swoistymi drogowskazami.

W odniesieniu do określonego rynku dana marka może pełnić rolę, którą można odnieść do pewnego archetypu lub może posiadać osobowość, którą można opisać archetypem, np.:

  • Kamis to odkrywca,
  • Benetton to banita, outsider
  • Accenture to mędrzec
  • Microsoft to patriarcha, władca
  • Apple to artysta, twórca
  • Harry Potter to oczywiście czarodziej itd.

 

Analizując osobowość poszczególnych marek oraz odnosząc je do istniejącej klasyfikacji archetypów wywodzącej się z prac Carla Junga, można odnaleźć archetypy, które nie są w niej ujęte. Osobiście znam dwa takie archetypy.

Pierwszy z nich to włóczęga, opowiadacz historii, komunikator. W wielu baśniach i legendach występuje postać włóczęgi, który nie jest na stałe członkiem żadnej społeczności. Jest to osoba będąca cały czas w drodze, która zawsze jest w gościnie i nie ma swojego stałego miejsca na ziemi. Osoba ta ma jedną cechę, która jest przyczyną jej atrakcyjności dla społeczności, które ją goszczą. Mianowicie, zna mnóstwo historii, faktów i plotek, które czynią z niej doskonałe źródło informacji. Dlatego nazwałem taką postać komunikatorem – kimś będącym w kontakcie z kilkoma światami, kto przenosi między nimi informacje. Do tego archetypu pasują m.in. takie marki jak:

  • eBay i Allegro
  • Google
  • YouTube
  • Skype i gadu-gadu

 

Drugi archetyp zaczerpnąłem z jednej z książek, której autor wspomina o tzw. Break-Out Archetype. Chodzi nie tyle o banitę i outsidera w stylu Benettona, ale o archetyp postaci, która zrywa z konwencjami w celu wyzwolenia. Cechami takiej postaci są: determinacja, potrzeba nieograniczonej wolności, bezkompromisowość, duch walki z konwencjami i idealizm. Odpowiednikiem tego archetypu w legendach jest postać kogoś, kto przez lata jest członkiem danej społeczności, a kto w pewnym momencie nie wytrzymuje ucisku, presji społecznej, konwenansów i uwalnia się od tego balastu, co najczęściej wiąże się z koniecznością opuszczenia tej społeczności. Markami, które wydaje mi się, że dobrze oddają istotę tego archetypu są lub były:

  • Frugo
  • Cropp Town
  • Heyah

Archetypy są jednym z najlepszych sposobów analizy charakteru marki. Klasyfikacja Junga jest tylko wyjściowym punktem w tej analizie. W rzeczywistości można znaleźć więcej archetypów niż podstawowych 12, czego przykładami są dwa wymienione wyżej.

 

 

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.