Archetypy są wykorzystywane w procesie budowy marki jako spersonifikowane punkty odniesienia dla jej osobowości. Archetypy są pewnego rodzaju symbolami pozwalającymi nam zrozumieć idee i zjawiska. Dla marek archetypy są swoistymi drogowskazami.

W odniesieniu do określonego rynku dana marka może pełnić rolę, którą można odnieść do pewnego archetypu lub może posiadać osobowość, którą można opisać archetypem, np.:

• Kamis to odkrywca,
• Benetton to banita, outsider
• Accenture to mędrzec
• Microsoft to patriarcha, władca
• Apple to artysta, twórca
• Harry Potter to oczywiście czarodziej itd.

Analizując osobowość poszczególnych marek oraz odnosząc je do istniejącej klasyfikacji archetypów wywodzącej się z prac Carla Junga, można odnaleźć archetypy, które nie są w niej ujęte. Osobiście znam dwa takie archetypy.

Pierwszy z nich to włóczęga, opowiadacz historii, komunikator. W wielu baśniach i legendach występuje postać włóczęgi, który nie jest na stałe członkiem żadnej społeczności. Jest to osoba będąca cały czas w drodze, która zawsze jest w gościnie i nie ma swojego stałego miejsca na ziemi. Osoba ta ma jedną cechę, która jest przyczyną jej atrakcyjności dla społeczności, które ją goszczą. Mianowicie, zna mnóstwo historii, faktów i plotek, które czynią z niej doskonałe źródło informacji. Dlatego nazwałem taką postać komunikatorem – kimś będącym w kontakcie z kilkoma światami, kto przenosi między nimi informacje. Do tego archetypu pasują m.in. takie marki jak:

• eBay i Allegro
• Google
• YouTube
• Skype i gadu-gadu

Drugi archetyp zaczerpnąłem z jednej z książek, której autor wspomina o tzw. Break-Out Archetype. Chodzi nie tyle o banitę i outsidera w stylu Benettona, ale o archetyp postaci, która zrywa z konwencjami w celu wyzwolenia. Cechami takiej postaci są: determinacja, potrzeba nieograniczonej wolności, bezkompromisowość, duch walki z konwencjami i idealizm. Odpowiednikiem tego archetypu w legendach jest postać kogoś, kto przez lata jest członkiem danej społeczności, a kto w pewnym momencie nie wytrzymuje ucisku, presji społecznej, konwenansów i uwalnia się od tego balastu, co najczęściej wiąże się z koniecznością opuszczenia tej społeczności. Markami, które wydaje mi się, że dobrze oddają istotę tego archetypu są lub były:

• Frugo
• Cropp Town
• Heyah

Archetypy są jednym z najlepszych sposobów analizy charakteru marki. Klasyfikacja Junga jest tylko wyjściowym punktem w tej analizie. W rzeczywistości można znaleźć więcej archetypów niż podstawowych 12, czego przykładami są dwa wymienione wyżej.