Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Tworzenie marki na przykładzie TRX

19 października 2014

Facebook link

TRX to na poziomie produktu system podwieszanych taśm do treningu fitness. Wykorzystują one grawitację oraz ciężar ciała ćwiczącego. Ale TRX to także dużo więcej niż taśmy do ćwiczenia: mit założycielski Navy SEALs, filozofia treningu, kultura ćwiczenia do ostatniego tchu a nawet ruch promujący ćwiczenie w każdych warunkach.

Z perspektywy produktu bardzo łatwo się zorientować czym jest TRX. To zapakowany w niewielką paczkę zestaw podwieszanych taśm i akcesoriów, które pozwalają na wykonanie pełnowartościowego treningu w niemal każdych warunkach. Taśmy wykorzystują siłę grawitacji i ciężar ćwiczącego. Pozwalają na wykonanie wielu różnych ćwiczeń składających się na pełny trening całego ciała.

Mówiąc o korzyściach funkcjonalnych użytkownika wchodzimy już nieco w filozofię treningu. Chodzi o to, żeby każdy, o dowolnej porze i w niemal dowolnych warunkach mógł trenować. Chodzi też o to, aby nie był to trening zastępczy, czyli gorszy od normalnego, ale pełnowartościowy. Chodzi w końcu o to, aby TRX był tak kompaktowy po spakowaniu, żeby każdy mógł go zabrać ze sobą wszędzie: w podróż służbową, na wakacje, a nawet na krótki wypad za miasto. TRX można spotkać w fitness klubach i na siłowniach, co ma uwiarygodnić go jako profesjonalny sprzęt do ćwiczeń.

Firma posiada wyraźny różnicujący selling point: TRX pozwala na osiągnięcie lepszych efektów oraz jest bardziej funkcjonalny od maszyn kosztujących tysiące.

Na poziomie emocji firma opiera się na wizualizacji poważnych sportowców ćwiczących na TRXach. Ale to nie wszystko, bo mit założycielski obejmuje historię o tym, jak to żołnierze elitarnej jednostki Navy SEAL przebywający na misjach wojskowych nie mogli komfortowo i wydajnie utrzymywać wysokiej sprawności fizycznej. Założyciel firmy jest byłym komandosem tej jednostki, który postanowił odpowiedzieć na to zapotrzebowanie. Insight jest oczywisty: chcę trenować, aby utrzymać formę, ale nie mam jak.

Nie trzeba dodawać, że nawiązanie do Navy SEALs pojawia się w każdym materiale promocyjnym sprzętu. Chodzi o to, aby użytkownik utożsamił się z takim super-twardzielem. Mówimy zatem o korzyści symbolicznej na poziomie tożsamości odbiorcy.

To jednak nadal nie wszystko. TRX to także filozofia treningu opartego na ćwiczeniu wielu partii ciała jednocześnie i stawianiu raczej na koordynację sprawności niż na pakowaniu wyizolowanych partii mięśni. Taki trening nie jest treningiem dla samego siebie, ale przygotowaniem do sportu, walki, albo po prostu dobrego, sprawnego życia.

Można sprzedawać taki sprzęt jak TRX w telewizyjnych infomercialach. Kilkunastominutową reklamę w stylu „Cześć, nazywam się Brian i jestem byłym SEALs. Dzisiaj chciałbym zademonstrować Ci niesamowite taśmy do ćwiczenia…itd.” można łatwo nakręcić i wyemitować. Tylko po co, skoro wszyscy to robią w ten sposób? Może warto wyznaczyć ambitniejszy cel i wykreować kulturę TRX? Tak, to więcej kosztuje i tak, to wymaga więcej pracy. Ale także przychody mogą być wielokrotnie wyższe od sprzedaży za pośrednictwem telewizji.

TRX jest marką pozycjonowaną także na poziomie kultury, być może z widokiem na status brand religion w przyszłości. Polega to na tym, że TRX jest „wciskany” wszędzie tam, gdzie kontekst jest odpowiedni do promocji wysiłku, tężyzny fizycznej, sprawności, zwinności, szybkości, dobrej kondycji, wytrzymałości a takich kontekstów jest coraz więcej: fitness kluby, wydarzenia sportowe, imprezy integracyjne, nawet środowisko pracy. TRX można spotkać w policji i u strażaków, na uczelniach i u dentystów, w otwartych salach i prywatnych gabinetach. Tak, jakby firma chciała powiedzieć: po co marnować czas, skoro możesz zrobić parę pompek lub brzuszków? Czy to tyrania ćwiczenia? Trochę tak, ale wszystkie marki-kultury tak mają. Zawłaszczają pewien obszar i reinterpretują go po swojemu narzucając nowe normy.

Zawsze to coś innego od kolejnego sprzętu do ćwiczeń, który świetnie spala tkankę tłuszczową, zajmuje niewiele miejsca i można go kupić w korzystnych ratach.

Kategorie

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.