Kilka ostatnich rozmów sprowokowało mnie do dyskusji o tym, czy marketingowcy to praktycy, czy teoretycy? Chodzi o osoby pracujące w marketingu a nie zajmujące się nim naukowo. Jednoznaczny wniosek byłby zbytnim uproszczeniem, ale zdumiewająco łatwo zarówno ja, jak i moi rozmówcy byliśmy w stanie wymieniać przykłady nadmiernego teoretyzowania w świecie praktyki.
Pierwsza kwestia to sprawa definicji i kłótni o znaczenie słów. Ci sami ludzie potrafią uważać, że dysputy o definicjach pojęć np. na kursach zawodowych to strata czasu a następnie, w trakcie praktycznych ćwiczeń, perorować z wielkim zaangażowaniem na temat precyzji znaczeń. Gdy nie działają słowa, sugeruję rysowanie problemu. Ale nie warto zatracać się w takiej dyskusji, gdy do załatwienia jest dziesięć spraw.
Druga kwestia to sprawa „wydaje mi się” silniejszego od badań naukowych. Mam świadomość, że kultura zmieniła się w kierunku demokratyzacji racji i głos każdego ma dziś mniej więcej taką samą wagę (z wyjątkiem tych sytuacji, kiedy nie ma). Uważam jednak, że to ślepa uliczka i nie zgadzam się fundamentalnie z tezą, że każdy ma rację. Każdy ma tylko SWOJĄ rację tzn. działającą wyłącznie dla niego prawdę o życiu, która jednak nie jest racją obiektywną. Nie należy mylić prawa każdego do wypowiadania się z tym, że każdy ma rację. Niektórzy z nas wkładają nieporównanie więcej wysiłku, talentu i umiejętności w rozpoznawanie bardziej obiektywnej prawdy o rzeczywistości i po prostu wiedzą lepiej. Już dawno podjąłem decyzję, że to prace tych osób uznam za najwartościowsze źródło wiedzy, z którym nie mogą się równać argumenty ideologiczne. Są granice wartościowej dyskusji a przebiega ona tam, gdzie ignorancja styka się z prawdziwą wiedzą. Można prowadzić dyskusję tam, gdzie wnioski są niejednoznaczne, tam, gdzie chodzi o wypracowanie nowych koncepcji i tam, gdzie formułujemy hipotezy, których nikt nie postawił. Ale wiele rzeczy wiadomo i ich podważanie za wszelką cenę jest manifestacją ignorancji. Gdyby zawalił się most, to naprawialibyśmy go „po uważaniu”, czy wezwalibyśmy fachowców?
Trzecia kwestia to zastępowanie pracy nad rozwiązaniem problemu dyskusjami natury ogólnej. Jest czas i miejsce na dyskusje natury ogólnej. Ale tym czasem nie jest moment rozwiązywania konkretnych problemów. Wtedy trzeba skupić energię na dobrej diagnozie sytuacji, sformułowaniu właściwych wniosków i wypracowaniu najlepszych rozwiązań. Nie tylko ja mam wrażenie, że niektórzy wolą w takich momentach wykonywać zadania zastępcze, np. prawić morały, dokonywać obserwacji ludzkiej natury, dokonywać podsumowań losowej liczby zdarzeń z życia własnego oraz innych, tworzyć koncepcje przebudowy sposobów działania a czasem całych organizacji, czy po prostu wspominać, jak było kiedyś bez wyraźnego związku z analizowaną sytuacją. Taki odlot ma swoje pozytywne skutki, ale nie jest skutecznym sposobem rozwiązywania praktycznych problemów.
Ponieważ zajmowałem się zarówno teorią, jak i praktyką marketingu, to mam duży problem z potocznym rozumieniem granicy między jednym a drugim. Mówiąc otwarcie widzę ją zupełnie gdzie indziej niż większość osób. Znam naukowców, jednoznacznie określanych mianem teoretyków, którzy dzięki swoim badaniom, rozwinęli koncepcje pomagające rozwiązywać jak najbardziej praktyczne problemy. Znam też wielu praktyków, którzy nie raz i nie dwa razy uciekali od stawienia czoła wyzwaniom w bardzo teoretyczne rozważania, które nie posuwały ich ani krok naprzód. I kto tu jest teoretykiem a kto praktykiem?