Jakiś czas temu dostałem propozycję wystąpienia na konferencji z prośbą, żebym powiedział coś o marketingu jako wsparciu sprzedaży. Na początku zareagowałem oburzeniem, że można zredukować marketing do roli wsparcia sprzedaży. Ale zdałem sobie sprawę z tego, że słyszałem to określenie wiele razy. I usłyszę jeszcze nie raz. To co mnie w nim tak oburza?
Gdy słyszę, że marketing jest wsparciem sprzedaży, to mam ochotę zapytać: Po co w ogóle marketing skoro jest sprzedaż? Jeżeli to tylko dział, który produkuje reklamy, ulotki i POSy, to jest zbędny. Czy w ramach działu sprzedaży nie można powołać komórki, która będzie produkowała takie materiały? Może nawet wyjść lepiej, bo sprzedawcy są na ogół bliżej rynku i lepiej czują, jakie argumenty działają w bezpośredniej sprzedaży. Po co komu darmozjady z marketingu?
Jeżeli marketing ma pełnić wyłącznie rolę wspierającą bieżącą sprzedaż, to faktycznie są to darmozjady, a do tego jeszcze nieudacznicy, którzy nie potrafią uzasadnić swojego istnienia. To muszą być „marketerzy”, którzy nie rozumieją marketingu i tego, co w jego ramach mają robić. Marketing jako wsparcie sprzedaży nie jest marketingiem, ale wewnętrzną komórką działu sprzedaży. Dziwi mnie każda sytuacja, w której tzw. marketing dał się sprowadzić do wyłącznie jednej roli – roli strażnika bieżącej sprzedaży.
Marketing z definicji jest czymś długofalowym. Ma on bronić długofalowej pozycji firmy, marki, produktu na rynku oraz długofalowej sensowności wszelkich działań biznesowych. Tej długofalowej perspektywy ma bronić także za cenę bieżącej sprzedaży. Musi jednak mieć dobre argumenty za tym, że czasem warto poświęcić bieżącą sprzedaż na rzecz większej korzyści, która powstanie w dłuższym horyzoncie czasowym. W tym sensie marketing jest odpowiedzialny za tworzenie trwałej wartości rynkowej (lasting value). Ta trwała wartość przyjmuje postać marki, przewagi konkurencyjnej, pozycji rynkowej. Zawsze jest jednak czymś, czego nie można stworzyć lub zdobyć jedną sprzedażą, jednym posunięciem. To jest sens istnienia marketingu.
Marketerzy, którzy żyją tylko bieżącą sprzedażą niech nie nazywają się marketingowcami i niech przystąpią do działu sprzedaży. Tam się lepiej sprawdzą a organizacja będzie z nich miała większy pożytek. Ci, którzy nie rozumieją, na czym polega tworzenie trwałej wartości niech nie udają, że się tym zajmują. I niech nie sabotują wysiłków tych, którzy próbują to robić. W działach marketingu pełno jest farbowanych lisów, którzy tylko udają marketerów a są de facto wyłącznie wsparciem sprzedaży. Nie ma w tym nic złego, ale to nie jest marketing.