Niektóre marki nie chcą być markami. Otwarcie mówią o sobie, że markami nie są. Ale to wcale ich nie broni przed stawaniem się markami. Ten paradoks bardzo wiele mówi o prawdziwej naturze marek i pozwala zrozumieć, czym one naprawdę są a czym nie są.
Weźmy na tapetę przykład japońskiego Muji. Oto, co sama firma mówi o sobie:
„MUJI narodziło się w Japonii w 1980 roku. Jest kwintesencją japońskiego stylu życia, kultury, wartości, stosunku do świata, w którym liczy się jakość, a nie marka, funkcja, a nie opakowanie, prostota, a nie dekoracje. Od 30 lat MUJI przekonuje nas, że mniej znaczy więcej.”
“MUJI jest skrótem japońskiego określenia “Mujirushi” (bez marki) „Ryohin” (wysoka jakość). Przedmioty MUJI są więc anonimowe. Poza opakowaniem i metką cenową, nie zawierają żadnej informacji, która pozwalałaby na zidentyfikowanie marki.”
„MUJI nie jest marką, której wartość opiera się na dodatkach i chwytach reklamowych.”
Muji bardzo chciałoby odciąć się od określenia marka i stworzyć kategorię ofert rynkowych opartych na czystej wartości pozbawionej otoczki promocyjnej, którą traktuje jako markę. Kłopot polega na tym, że po pierwsze tej otoczki nie można się pozbyć (jakieś opakowanie zawsze będzie potrzebne i coś, nawet jeśli tylko dwa słowa, o tej czystej wartości trzeba będzie powiedzieć), a po drugie marka to nie tylko otoczka promocyjna, ale również sama idea, na podstawie której powstają produkty. A o tej idei Muji lubi opowiadać.
Oto cztery powody, dlaczego pozostanie bezmarkową ofertą jest prawie niemożliwe:
1. Marka nie jest nazwą, symbolem graficznym, opakowaniem, ale skojarzeniami i reakcjami konkretnych ludzi. Ten wątek chyba nigdy się nie skończy, bo tak naprawdę bardzo wiele osób praktycznie nie rozumie tej różnicy. Chodzi o to, że marką nie jest coś, co myśli lub robi jej właściciel, ale coś, co myśli (skojarzenia) i robi (reakcje) jej odbiorca. Koncepcja bezmarkowości także prowokuje skojarzenia i spotyka się z reakcjami. Ba, mogą to być nawet bardzo silne skojarzenia i reakcje oparte na chęci bliższego poznania czegoś, co próbuje ukryć przed odbiorcami pełny wymiar swojej istoty.
2. Bycie no name wcale nie zamyka drogi (czasem nawet otwiera ją bardziej) do procesu rozwoju marki. O byciu marką decyduje realizacja tego procesu a nie przewrotne, buńczuczne, czy nawet szczere nazwanie siebie zaprzeczeniem marki. Budujesz świadomość istnienia swojej oferty? Mówisz o tym, co kto zyska korzystając z niej? Zatem budujesz markę. Jesteś na początku drogi, ale to droga prowadząca do stworzenia marki.
3. Zaprzeczenie czemuś, szczególnie przewrotne, zachęca do całkowitej inwersji intencji nadawcy. Nie chcesz być marką? To tym bardziej nią będziesz. Ba, pomyślany i zrealizowany świadomie, zabieg ten może być bardzo skuteczną strategią rozwoju marki. Krygowanie się, zaprzeczanie, udawanie obojętności może prowokować odbiorców do zainteresowania, które staje się motorem rozwoju marki. Działa tu zasada: nie chcesz, więc to dostaniesz.
4. Autentyczna wartość, o której mówi jako o istocie swojej marki–nie marki Muji, jest najlepszą podstawą marki. Znacznie łatwiej zbudować zainteresowanie, zaangażowanie i rezonas emocjonalny wobec czegoś, co jest autentycznie wartościowe, bo rozwiązuje problemy i podnosi jakość życia. Stwierdzenie „nie jesteśmy marką, bo interesuje nas wyłącznie czysta wartość” jest antynomią. Tworząc i rozwijając wartość przy jednoczesnym mówieniu o tym jest tworzeniem i rozwijaniem marki.
Bezmarkowość ma zupełnie inny charakter. Zachowanie całkowicie bezmarkowego statusu jest możliwe tylko w sytuacji niewykonania nawet pierwszego kroku w procesie rozwoju marki, czyli budowania świadomości istnienia danej oferty. W momencie, gdy ludzie zaczynają dostrzegać ofertę i poznają jej wymiar funkcjonalny pojawiają się wyobrażenia o tym, do kogo jest skierowana i w czym może się przydać a do czego się nie nadaje. Pierwsze oceny wartości nieuchronnie oznaczają udział emocji i nikt mi nie powie, że to nie jest proces rozwoju marki.
Często, i słusznie, mówimy i piszemy o tym, jak trudno zostać zdrową i silną marką. Ale paradoks polega też na tym, że jeśli nie chcemy być marką, to wcale nie jest łatwo pozostać całkowicie bezmarkową ofertą czystej wartości.