Zaczyna się niewinnie od przebijania się przez mur obojętności ludzi, którzy nie czekają na nową markę. Trudno jest wykonać ten pierwszy krok do świadomości. Na początku nie chcemy wiele, tylko tyle, żeby zarejestrowano nasze istnienie.
Potem chcemy coraz więcej. Najpierw, żeby zapamiętano nas w jakiś szczególny sposób, który nie kojarzy się z nikim innym. Potem chcemy, żeby skojarzenia o nas stawały się coraz bogatsze, aż będą na tyle silne, że zaczniemy spychać z rynku konkurentów. Oczywiście chcemy wzbudzać silne emocje i być symbolem czegoś, co jest szczególnie drogie sercom i umysłom naszych klientów. To jasne, że pragniemy ich bezwarunkowej lojalności a nawet miłości. Tutaj kończy się prawie 100% modeli rozwoju marki.
Pójdźmy jednak krok dalej i zadajmy sobie pytanie: po co to wszystko? Do czego ma to ostatecznie doprowadzić? Czy marki, które mają oddanych fanów zadowalają się tym i osiadają na laurach? Niektóre tak, ale jest pewna kategoria marek, nazwijmy je roboczo marki-światy, które są tak ekspansywne, że widzą na horyzoncie jeszcze jeden cel. Jest to ni mniej, nie więcej jak stać się całym światem.
Zanim uznasz to za absurd roku 2015 (chociaż rok dopiero się zaczął i pewnie pojawi się jeszcze konkurencja do tytułu), przyjrzyj się Coca-Coli, Google, czy Red Bullowi. Każda z tych marek dąży do wszędobylskości, która zapewni im prawie opanowanie życia ich odbiorców. Nie znają one żadnych granic ekspansji. Chlubią się tym, że są dostępne w stu kiludziesięciu, a nawet ponad dwustu krajach (aktualnie na świecie jest 240 krajów, ale jak wiadomo jest to liczba problematyczna, bo należałoby zapytać: według kogo?). Ciągle wyszukują nowe formy manifestacji siebie nieustannie zwiększając share of mind (udział w świadomości), share of heart (udział w odczuciach), share of time (udział we wszelkich formach spędzania czasu) w końcu share of life (udział w życiu). Marki-światy rozwijają się na tym ostatnim etapie niemal według praw biologicznych. Chodzi o zajęcie jak największego terytorium, wyeliminowanie przeciwników, podporządkowanie sobie jak największej liczby sfer życia oraz mutacje, które uodpornią markę na jakiekolwiek zagrożenie z zewnątrz.
Terytorium marki to geograficzne, społeczne i kulturowe rynki. Marki są jak wirusy, które poszukują odpowiedniego klucza do opanowania jak największego terytorium geograficznego. Nie lubią się dostosowywać, ale zrobią to, jeśli zostaną do tego zmuszone. A czy o dostosowaniu będzie decydował czynnik religijny, społeczny, czy kulturowy to kwestia wtórna. Cokolwiek, aby działało.
Eliminacja przeciwników jest konieczna. Można to robić w rynkowej walce walcząc na pomysły i budżety, albo wykupując konkurentów. Można pozwolić wrogim markom na dalsze istnienie, ale już pod swoją baderą, ale można je też dość szybko całkowicie wyeliminować przez uśmiercenie lub marginalizację.
Podporządkowanie sobie jak największej liczby sfer życia to delikatna kwestia. Należy to robić tak, żeby nikt się nie zorientował, co się dzieje. W jednym z wcześniejszych wpisów powoływałem się na artykuł zatytułowany „Google przejmie Twoje życie i nawet tego nie zauważysz”. Na co dzień pewnie nie zastanawiasz się nad tym, jak to jest, że w każdym sklepie z tzw. produktami pierwszej potrzeby zawsze jest Coca-Cola? Może nie być pieczywa, ale Coca-Cola jest zawsze i wszędzie.
Mutacje marki to przybieranie przez nią różnych postaci tak, żeby ewentualny atak na jedną z nich nie zagrażał pozostałym. Red Bull to nie tylko napoje, ale także filmy, imprezy, sportowcy i gadżety. Google ma tak bogatą ofertę zakamuflowaną pod różnymi nazwami, że trudno wszystko zliczyć. Stary, dobry GE ma ofertę tak rozległą, że potrzebuje alfabetu, żeby wymienić branże, w których oferuje rozwiązania. Zniknie jeden biznes, pozostanie wiele innych.
To oczywiste, że żaden reprezentant wielkiej marki nie wystąpi z expose, w którym powie: naszym celem jest zawłaszczyć całe Wasze życie drodzy klienci i Ci, którzy jeszcze nie wiecie, że nimi będziecie. Ale marki-światy, czy to świadomie czy nie, realizują taki właśnie cel.