Esencją pracy marketera jest poszukiwanie takiej kompozycji wartości, jaka oferowana klientowi, spotka się z jego akceptacją i pożądaniem. Jest to piekielnie trudne zadanie z wielu powodów. Tradycyjne sposoby dochodzenia do takich rozwiązań są coraz mniej skuteczne w uwodzeniu odbiorców, a powtarzalne procesy prowadzą do podobnych efektów.
Sam również poszukuję Świętego Graala marketingu, a im dłużej go poszukuję, tym jaśniej widzę, że go nie ma. To, co działa w jednym okolicznościach, nie działa w innych. Można znaleźć przykłady na sukces i porażkę dokładnie tego samego i niemal każdego podejścia.
Są natomiast pomysły gorsze i lepsze. Jednym z lepszych pomysłów jest coś, co nazwałem roboczo „namacalne korzyści w dobrym stylu”. Jest to definicja jednego z podejść do tworzenia wartości, które częściej działa niż nie działa. Co to oznacza?
Produkt lub usługa powinna dawać konkretne, namacalne korzyści odbiorcy. Ludzie, w szczególności Polacy, rzadko dają się uwieść abstrakcyjnemu światu niejasnych wartości i skojarzeń, na podstawie których mają kupić to lub owo. Oczywiście korzyści emocjonalne i symboliczne grają ogromną rolę w procesach decyzyjnych, ale dużym problemem jest oferowanie tylko wartości emocjonalnych bez czegoś konkretnego. Marka herbaty może mnie przenosić do egzotycznego świata, ale jeśli jej smak nie oferuje równie silnych doznań, to mogę kupić ten produkt tylko raz. Telefon może być cudem wzornictwa i dawać mi poczucie przynależności do atrakcyjnej grupy, ale jeśli nie jest solidny i nie wyróżnia się funkcjonalnością, to raczej też mnie nie zachwyci na dłużej. Szukamy przede wszystkim konkretnych korzyści.
Dobry styl oznacza, że sama funkcjonalność nie wystarcza. Nie wystarcza głównie dlatego, że jest nudna, a już na pewno nudne jest opowiadanie o niej. Do tego dochodzi poważniejsza nawet trudność znalezienia połączenia między produktem lub usługą a tożsamością odbiorcy na bazie samej funkcjonalności. Nawet doskonała funkcjonalność zaspokaja moje potrzeby dla mnie samego lub moich najbliższych, ale nie pozwala mi nic powiedzieć o sobie otoczeniu. Za taką funkcjonalność jestem gotów zapłacić znacznie mniej niż za produkt, który oprócz rozwiązywania określonego problemu, jest pewnym współtworzącym mnie symbolem. Dlatego potrzebujemy drugiego komponentu: stylu. Trzeba znaleźć taki styl, który rezonuje z odbiorcą i przez który on chce się wyrażać. Ten styl jest kontekstem dla konkretnych korzyści, ale często jest bardziej wartościowy niż te korzyści.
Teraz bardzo ważna uwaga: to musi być kompozycja dwóch elementów, a nie dwa elementy. Korzyść namacalna musi być ubrana w pewien styl. To nie może być żaden z poniższych wariantów:
- raz sama korzyść, innym razem sam styl – brak synergii, takie podejście w percepcji odbiorcy sprowadza się do jednego z poniższych
- sama konkretna korzyść – nudno, sucho, płasko i nieatrakcyjnie; sama korzyść jest zdecydowanie mniej warta niż kombinacja korzyści i stylu, jest też łatwa do skopiowania przez konkurentów
- sam styl – wiele osób ma trudności z akceptacją abstrakcyjnych wartości zanim nie zobaczy konkretnych sposobów ich realizacji.
Virginia Postrel, analizując decyzję człowieka kupującego drogi zestaw urządzeń do kuchni, z którego korzysta rzadko lub nawet nigdy, podsumowała go jednym zdaniem: Ekonomiczny konsument, który kupuje funkcjonalność w formie przyjemności (Consumer Economicus acquiring utility in the form of pleasure).